奢侈品投靠艺术展，可以让消费者把购买奢侈品理解成某种投资行为，降低在坏年景里“乱花钱”的内疚感

　　今年1月15日起，Chanel精心选在潮都上海的当代艺术馆举办为期两个月的“文化香奈儿Culture Chanel”艺术展览，展出香奈儿女士的设计、经典标志象征物、文字及创作手稿，向观展者展现香奈儿本人的美学思想及在时尚史里的影响。1971年去世的时尚先驱生前曾说“我要成为未来的一部分”。她做到了。

　　德国诗人歌德为此应当跟香奈儿惺惺相惜。他说过更具操作价值的话——“建立更好的未来要从深入发掘过去开始”。这正是当下的时尚界应对市场的一大解决方案。

　　由最初的小作坊作业，到上世纪后期的奢侈品品牌集团化的现象发生，设计师们失去了从容的资格，每一系列作品在首次亮相后都会立即被全球观众围观；原本只需应对一年两季的成衣发布，现在任务单上还添了度假、Pre-Fall、限量等其它系列。当灵感不足以支撑压力时，设计师们越来越多地在新设计里不断重复旧时尚。比如LV推出老式行李箱，巴宝莉(Burberry)翻新一战时期的作品样板——Maison Martin Margiela就擅长把自己过去的作品重新拿出做旧，构成一个新的系列，以旧带新甚至成为他的品牌基因，几乎每一季的作品都有类似的影子。2001年，Diane Von Furstenberg则干脆完全复制了自己在1972年发布过的并因此成名的“Wrap Dress”(裹身裙)，甚至连当年的广告也分毫不改地照搬发布，用自身的历史感索求顾客忠诚。

　　另一种诉诸历史的路径是如Chanel般涉足艺术展览领域。1983年，Yves Saint Laurent先生在大都会艺术博物馆举行了时装史上的第一场时装展览(尽管是在服装厅里展出)，奢侈品牌举办艺术展览的风潮自此掀起。这种展览的主旨大多是回顾品牌自身历史和经典设计，顺手扶植新兴艺术家，或与艺术本身联姻。

　　2000年，乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)在自己出资赞助的纽约古根海姆博物馆举办了自己公司成立25年的作品回顾展，这在当时被视作商业行为。一向对品牌毫不留面批评的时尚评论家Cathy Horyn就撰文抨击前者利用博物馆的权威性和影响力给自己打广告，“毫无任何价值可言”。

　　2008年金融危机之后，奢侈品巨头们在举办艺术展之路上走得越来越远：2010年世博会期间，Salvatore Ferragamo把自家制鞋坊带到园区意大利馆，向游客们展示其在做鞋方面的深厚功力；Christian Dior品牌则为其灵感提供者时尚插画师Rene Gruau举办了作品回顾展；Gucci将在佛罗伦萨开设博物馆来庆祝品牌成立九十周年。

　　奢侈品牌办艺术展的确有广告之嫌，但艺术展还能赋予奢侈品牌其它价值。挪威的社会学学者Lars Fr H. Svendsen在其所著的《时尚的哲学》一书中写道：“时装店花大力气接近艺术机构，一个重要的因素是，这些机构拥有极为丰富的符号价值，每个人都希望分一杯羹。”

　　经济危机推动

　　2009年底，以皮具手袋等起步发家的Gucci品牌联合佳士得拍卖行发起了一场名为“Gucci收藏家”的展览，展出世界各地的收藏家们收藏的Gucci早年的精美手袋。Gucci还特地开设网站，方便更多的时尚爱好者上传自己的藏品照片与所有人共享。在全球范围内，这还是奢侈品品牌首次在拍卖商网站推出特别活动。在解释此举初衷时，Gucci主席兼行政总裁Patrizio di Marco说：“我觉得通过网页让受众得以了解Gucci的经典珍品是最合适的方法，尊贵而又现代。与佳士得的合作也完全符合我们想要加强Gucci产品质量、工艺与尊贵品质美誉的目标。”

　　据此，意大利当地的一家媒体发起的意大利地区奢侈品品牌盘点活动把桂冠给了Gucci，而非一直被公认有思想的Prada。组委会给出的评奖理由是：“Gucci品牌在经济危机期间做了许多努力来巩固自身品牌形象，包括广告方面、设计方面，另外谨慎的举行回顾展览也有助于帮助消费者建立对品牌的信心，对于维持品牌形象起到了不小的作用。”

　　经济危机？没错。奢侈品是一个发自欧洲、足够古老的行业，他们在历史上与战乱、萧条相伴相依的次数比太多新兴行业都要多得多。糟糕的经济年景降临时，奢侈品牌们的应对策略都会像历史上每次做过的一样：削减预算、缩小规模、裁减发布会与买手开支，等待冬天远去，春天重来。两次世界大战里，灾民们仍能在免费的包肉纸上看到高级时装的报道，《飘》里的斯嘉丽在南北战争的窘境中也不惜将亡母的天鹅绒窗帘改制成礼裙，只要仍存在这样的美学终极狂热，奢侈品牌就有动力将自身的骄傲与优雅维持下去。

　　当经济环境变差的时候，如果赋予奢侈品更多的艺术、文化属性，购买奢侈品就可以理解成某种投资行为，降低在消费者坏年景里“乱花钱”的内疚感。

　　与其作用相似的是，Louis Vuitton、Gucci等品牌在近两年内在其平面广告里让手工坊的女工取代明星超模成为主角，同样是想以这种“手工制作、值得收藏”的文化理念来吸引消费者。

　　新兴市场敲门砖

　　2009年2月，Valentino前任主席Matteo Marzotto主导收购了另一奢侈品牌Vionnet，并为其在法国巴黎Les Arts Décoratifs博物馆举办了创始人Madeleine Vionnet作品回顾展。Vionnet的品牌声望本已随着创始人的过世而没落，但借助于这场展览的预热，Marzotto邀请到了前Prada的设计师Rudy Paglialunga为Vionnet的继任设计师，并于同年10月的巴黎时装周上首次亮相，又一次把Vionnet品牌带回主流阵营。
　　这个逻辑能够解释为什么近期有大量奢侈品在中国本土举办艺术展：它们希望靠此在新兴市场上获取品牌影响力。咨询公司贝恩公布的《中国2010年奢侈品市场调查》显示，2009年，奢侈品厂商从中国市场上掏走了684亿人民币，2010年这个数字的增长率可能达到23%。

　　在欧美，奢侈品产业链的一整套玩法已经被市场成熟消化，而中国的消费增长刚刚爆炸，很多人才刚知道诸多品牌的名字和高昂售价。为什么贵？艺术展是一个很好给出答案的方式：我们优雅、高端且内涵厚重。相比动辄出现的模特走秀、奉献特别系列(每每于此品牌总是抓不住讨好的尺度及要点)，举办几场艺术展既可以拉近品牌与大众的距离，借助媒体之口让自己传播更远，但又不至于因为过于亲民而降低品牌身价。在成本上，展览也比其它营销策略节约更多。

　　古根海姆博物馆在2007年4月把阿玛尼作品回顾展的亚洲巡回开进了上海美术馆。展出400余件服装、原作草图和视听的同时，还有意展现了阿玛尼在上年春夏推出的富含中式元素的作品系列。

　　但抛去商业目的，很多奢侈品举办的展览的艺术含金量相当之高。Vionnet品牌回顾展举办期间，就连其竞争对手Dior的首席时装设计师John Galliano都明文要求旗下所有的员工前去观展取经。

　　“因为历史是需要积累，而非开创或经由捏造就可以产生的。一个刚刚创立的年轻品牌也许有成长为规模庞大的品牌的可能性，但它却没有办法告诉人家自己传承了超过百年历史的奢侈。这使得拥有历史的品牌就像拥有了一个不可被取代且不会被消磨殆尽的矿脉(只要品牌历史没有被玷污过)。”《Numero》中国版的副编辑总监张玮栩接受采访时，如此对笔者解释奢侈品文化中的非物质性遗产。

　　奢侈品之奢侈并不全然在于作品考究，也在于其历史、文化内核。博物馆等场所的管理者中不乏艺术方家，而前往观赏者也不止于名利场上的炫耀之辈，奢侈品们盯准的日益年轻化的目标受众，大多会在“时尚的历史”展窗前肃然起敬。

　　即便是在有奢侈品消费传承的家族当中，年轻一代的消费观跟父辈们也不再相同。在他们看来，在不了解品牌历史背景的情况下购买奢侈品是不可为的暴发户之举。类似的艺术展，正能帮助奢侈品牌们从文化认同角度笼络年轻族群。

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