国家地理博物馆外的展览招贴画

“展览结束前的最后一个星期六，晚上九点，我带着我的家人来到展厅，那么晚了，可展厅里还是人头攒动的样子。我突然就哭了。我在想，如果我们24小时都不关门，还会不断地有观众进来。因为我们每次延长开放时间，门票总是很快卖完。想到马上要与这些中国国宝作别，我不禁悲从中来。”

说起2010年3月底结束的秦俑展，办事麻利、说话风趣的美国国家地理博物馆馆长苏珊·诺顿，眼圈又红了。自2009年深秋至2010年初春在华盛顿美国国家地理博物馆举行的中国秦俑展，必将成为诺顿心中永远难以磨灭的记忆。当然，和她一样念念不忘那些两千多年前埋在中国陕西临潼骊山脚下的陶俑的，是百万余曾与这些陶俑亲密接触的美国观众。而位于华盛顿市中心的国家地理博物馆，仅仅是始于2008年5月的秦俑美国巡展四站的最后一站。

这一为时两年的兵马俑美国巡展，并非兵马俑首次现身美国，但实实在在是史上“阵容”最为强大，展出地点、观众人次最多，影响也最大的一次。

一路巡展，一路轰动，一路成功

美国四站秦俑展，起了一个通俗易懂又很吸引人的名字——“兵马俑：中国首位皇帝的守卫者”。展览由陕西省文物交流中心与美国四大博物馆联合举办，参展文物主要来自秦始皇兵马俑博物馆、陕西省考古研究院、宝鸡市青铜器博物馆、宝鸡市考古工作队、临潼博物馆等文物收藏单位。

展览的首站是西海岸的加利福尼亚州洛杉矶圣塔安娜市宝尔博物馆，时间为2008年5月18日至10月16日，观众达24万人次；次站为佐治亚州亚特兰大海伊艺术博物馆，时间从2008年11月19日至2009年4月19日，观众达40.35万人次，第三站为德克萨斯州休斯顿自然科学博物馆，时间是2009年5月22日至10月18日，观众达25万人次，最后一站则是首都华盛顿的国家地理博物馆，时间从2009年11月19日至2010年3月31日，观众达28.2万人次，四站观众总数为117.55万人次。

兵马俑展多年来都是在世界各国备受欢迎的展览项目，兵马俑悠久的历史、神秘的故事历来是西方民众津津乐道的话题，并有世界第八大奇迹之说。不可否认的是，随着中国国际地位的上升，具有强烈中国文化符号意味的兵马俑，更成为全球范围内最抢眼的展览项目之一。在美国为期近两年的四站巡展，时间跨度从北京奥运会前，一直延续到上海世博会前，这是两个对于中国影响力的上升具有强烈象征意义的时间节点。但是，国外民众对兵马俑的认知基础以及对中国文化日渐强烈的好奇，并不能确保展览的成功。是中国主办方和美国四大博物馆的精诚合作，特别是美国四大博物馆专业而富创造性的运作，才确保了这一为期两年的巡展，取得了罕见的成功。管窥美方策展、办展、推广、营销的运作实践，对我国博物馆界如果向国外推介合适的展览项目，并从中获取运作经验，当起到启迪和借鉴作用。

美国全国共有17500家各类博物馆，百余年的博物馆经营史，使各馆在吸引观众方面都积累了丰富的经验。馆际之间的激烈竞争，带来的是各馆藏品的日渐丰富和经营管理模式的不断成熟，而最大的成果，还是美国民众参观博物馆习惯的形成。美国是一个年轻的国家，不过200多年的历史。绝大部分美国民众对中国历史知之甚少，一旦听说有一批制作精美的真人大小的陶俑，在2000多年前就随着中国第一位皇帝埋到地下，并在上个世纪70年代才被发现、出土时，绝大部分人都会瞪大眼睛，惊出一声长长的“WOW”。他们对这些历史长到不可思议的中国文物充满敬畏与好奇，加上恰当的宣传推广，许多人都会带着这种敬畏和好奇走进展厅。美国四站巡展的预售门票在网上全线飘红，就是最好的证明。

将兵马俑展成功推向美国市场的不可或缺的功臣，当数宝尔博物馆的华裔副董事长施刘秀枝，她与国内的博物馆界有着多年成功合作经验。除在美国成功领衔兵马俑首站展览外，正是通过她的穿针引线，才将兵马俑展推向了另外三个城市，使更多美国民众亲眼目睹了中国旷世国宝的风采。

一路巡展，一路轰动，一路成功。兵马俑美国巡展的展品总数为100件（套），一级文物占20%，这些文物时间跨度自春秋至秦代，展品种类有陶俑、青铜器、玉器、石器等，是参展秦俑种类最全、数量最多的一次。参展展品涉及秦的物质文化、精神文化、新创立的统治模式、百姓的物质文化生活等诸多方面。展览所到之处，均获得空前成功，参观人数突破各主办展馆的历史纪录。美国许多政要、社会知名人士如球星、歌星等参加了展览开幕活动或参观展览，美国前总统卡特在亚特兰大参观展览后，对展览作了很高评价。

http://art.china.cn/huihua/2010-08/06/content_3646056.htmart.china.cn“展览结束前的最后一个星期六，晚上九点，我带着我的家人来到展厅，那么晚了，可展厅里还是人头攒动的样子。”　　说起2010年3月底结束的秦俑展，办事麻利、说话风趣的美国国家地理博物馆馆长苏珊·诺顿，眼圈又红了。2010-08-06 09:15:02.0 兵马俑 秦俑 营销实践 博物馆 观众 陶俑 2009年 wow 阵容 文物秦俑在美巡展获得空前成功秦俑美巡展空前成功 布展营销实践可资借鉴8502141绘画/enpproperty-->   国家地理博物馆内的兵马俑 五花八门的非常规推广招数 从一本杂志起家的美国国家地理学会，在世界范围内赫赫有名，成立120多年来，现已成为全球最大的非盈利性教育与科学机构。但是隶属该学会的国家地理博物馆，却名符其实是个小馆。华盛顿有世界上最好最大的博物馆，许多博物馆界的同行都对国家地理博物馆最终拿下兵马俑展，感到不可思议甚至愤愤不平。 “我们的杂志1888年创刊，在1890年的时候就开始刊登介绍中国的文章，跟中国的渊源不能说不深。”对于小馆办大展这样的议论，诺顿也觉得有些对不起华盛顿那些显赫的大馆，特别史密森学会下属的那些世界名馆，但对于国家地理最终结缘兵马俑，她还是大有舍我其谁、命中注定的气势。“我们的摄影师早在上世纪70年代末，就经过中国政府的同意，前往陕西拍摄兵马俑，是西方世界最早报道兵马俑这个惊世发现的媒体。我们的杂志早在1978年就刊登了兵马俑的报道，正是通过我们的报道，西方人才第一次听说了兵马俑。我们的现已退休的意大利裔摄影师马泽田塔，就是当时到中国拍摄兵马俑的记者，他在中国的人缘特别好，人人都叫他老马，只要陕西方面一来人，总是第一个向我打听他。老马告诉我，中国友人叫他老马不是嫌他老，而是为了表示亲切。” 其实最初兵马俑巡展只安排了三站，但当中国方面在2007年6月提出办第四站的想法时，宝尔博物馆的施刘秀枝第一时间推荐了国家地理博物馆，并把这个消息通报给了这个馆的馆长，她的好友诺顿。“但是，中国要办第四站的消息是公开的，我们尽管最早得到了消息，但如果不能抢得先机，就没有什么优势可言。幸运的是，那天我们学会的主席就在办公室，他在申请书上签了字，我们第一时间发出了申请，并幸运地获得了这个机会。” 获得办展资格，对于国家地理来说只是迈出了第一步，他们在后面还要面对很多具体问题。首要的问题，就是场地。中国专家考察了国家地理的展厅后，认为展厅面积过于局促，不适合这么大规模的展览。位于华盛顿市西北区M街和17街路口的国家地理学会总部，其一楼原来有两个面积相当的展厅，但十年前其中一个展厅租给了美国有线电视公司，福克斯是大股东。“美国有线电视公司那时租用我们的展厅，套用的是他们在曼哈顿租用洛克菲勒中心大厦的思路，但华盛顿和曼哈顿不是一回事，我们的黄金地段对他们也没有多少帮助，而我们本身一直就有把展厅要回来的想法，为了办兵马俑展，我和学会的主席商量了一下，提前中止租赁合同，当我们把这个想法告诉福克斯时，他们居然同意了。”说起几年前为办兵马俑迈出的第一步，诺顿庆幸自己非常幸运。“我们的确是个小博物馆，但有趣的是，我们拿出了每一英寸的展厅面积，结果我们用于兵马俑展的实际面积，达到了一万两千平方英尺，超过了宝尔、休斯顿和海伊，甚至超过了之前办兵马俑展面积最大的大英博物馆，他们只拿出了一万平方英尺。” 国家地理博物馆的展览从来都是不收门票的，但与美国前几站一样，由于兵马俑展耗资巨大，国家地理的展览首次尝试对公众售票。为此，国家地理专门建立了售票系统，并招募了售票人员和更多的展厅工作人员。更重要的是，他们要在只有很少广告预算的情况下，把兵马俑展览的消息向社会上传达出去，让尽可能多的华盛顿人和来自世界各地的游客走进国家地理博物馆。 为了节省营销成本，国家地理博物馆充分利用免费的社交网络媒体推广展览，他们在社交网络上放置了一段兵马俑动画视频。诺顿曾诚惶诚恐地请中国驻美使馆文化处工作人员看过这段动画，担心这段动画让这些中国外交官们看了不舒服。那是她们专门请纽约的动画工作室制作的一段秦俑展视频广告，画面中，2000多年前的中国秦俑唱着节奏强劲的饶舌乐，穿梭在美国繁华都市的街头，载歌载舞，明星一般和路人打招呼。令诺顿喜出望外的是，外交官们不但不以为忤，反而大加赞赏。一等秘书张体斌对诺顿说：“这是很好的创意，很新鲜很时尚，这样才能让美国年轻人更容易接受，并开始了解并喜爱中国的传统文化。” 国家地理博物馆还在华盛顿的地铁里投放了很多绘图广告，大幅电脑绘图中，是英姿勃发的秦俑群像，画面角度被刻意制作成了俯视，这样，当这些绘图被放置在地铁主要出入口地面上时，就有了兵马俑发掘现场的效果。路人一开始往往并不会注意地面，但一旦走到离绘画几米远处，逼真的画面会带给人一种惊悚和呼之欲出的效果，让人不忍心踩踏却又不住地回头观望。 “过去，传统的广告渠道就是纸媒，但现在经济不好，美国纸媒销量也在下降，但让人无法理解的是，纸媒的广告价格却还是雷打不动。我们只好放弃这一方式，最后只选择了《华盛顿邮报》作为合作媒体，但这并不意味着他们只能说好话，在报道的倾向上他们是完全独立的。不过从最后的结果上来看，《华盛顿邮报》的报道非常正面。”诺顿介绍说。国家地理博物馆花钱比较多的广告，主要是在当地知名电台WTOP投放了听众最多的“驾驶时间”栏目广告。 除了社交网络、户外广告、媒体合作、电台广告外，国家地理博物馆充分挖掘所有可资利用的推广平台，少花钱多办事。他们和华盛顿国家棒球队合作，在所有棒球队参与的比赛现场，都打出展览标识广告，并向观众赠送制作精美的书签。“我们是绿色机构，不能散发广告册页，书签可以收藏，并提醒收藏者去看我们的展览。”他们还和华盛顿国家歌剧院合作，在他们拍摄歌剧《图兰朵》演出预览视频时，以兵马俑展厅作拍摄场地，回报就是当《图兰朵》在肯尼迪艺术中心演出时，在演出现场打出兵马俑展览的广告；他们还和当地一家中餐馆合作，推出兵马俑主题特色菜谱，同时在客人付账时，赠送兵马俑书签。他们的合作伙伴还包括美国铁路客运公司Amtrak有美国航空公司American Airlines。

兵马俑展在华盛顿的预展

把展览做得像大片一样好看

兵马俑美国四站巡展，除亚特兰大的海伊艺术博物馆基本沿用了大英博物馆的展览设计外，其余各馆均聘请专家对展览作了重新设计，以达到跌宕起状、引人入胜的效果。国家地理博物馆馆长诺顿在谈到兵马俑展的时候，不时用“秀”一词来代指展览，显示美方并不仅仅将展览看作是静态刻板的展品陈列，而是通过全方位的设计与组合，来达到演出般的效果。

在众人的惊呼声中，兵马俑忽然动了起来！这是宝尔博物馆秦俑展中，最受观众欢迎的活秦俑表演。为了增加与观众的互动，增强展览的趣味性，宝尔博物馆请来台湾演员郑奇昌扮演成“活秦俑”与真秦俑一起娱乐观众。郑奇昌扮演的“活秦俑”，时常在众人不经意时，开始伸展手臂，扭动身驱，向到访的游客致意。观众往往先是惊讶，随后是一片欢笑掌声。宝尔博物馆是全美知名的艺术博物馆，曾举办过中国宫廷珍宝展、西藏文物展、新疆文物展等多个中国题材的文物展览。

“我们希望通过展览陈述一个完整的故事，我们想让观众知道秦始皇为什么要做这些事，整个展览也不仅仅只关乎这些卫士，而是整个那段历史。我相信我们的观众在看见展览时会有他们的理解。有时候我会看见观众边看展览边落泪，我问为什么，他们的回答不尽相同，但基本上都是说，他们这辈子都没看过这么好的展览，以后也很难看得到。”诺顿是个注重细节的女馆长，这使她格外在意观众的观展感受。为了达到更好的展览效果，国家地理博物馆还在其放映厅里安排了配套的长达60分钟的兵马俑纪录片，凡持有展览门票的观众均可观看，展览还重新制作了说明文字和导览录音。休斯顿自然科学博物馆也为配合展览，制作了一段3分钟的短片，供观众在入场前观看。

有一次，在国家地理博物馆附近的地铁站里，诺顿看见三位70多岁的老人，每人手里都拿了一个“兵马俑手袋”，一看就是刚从国家地理博物馆看完展览出来的。诺顿于是上前“采访”这三位老人。诺顿得知，这三位老人来自宾西法尼亚州，因为订不到票，在网上以每张75美元的高价买了三张原价只有12美元的展览门票。诺顿问他们看这场展览连门票带往返火车票，花那么多钱值不值，三位老人连声说很值，说那是他们这辈子看过的最好的展览。诺顿说，华盛顿是个高度国际化的城市，现场买票的观众除华盛顿本地人外，有大量来自美国东部地区的观众，但如果是在网上订的票，那他们来自何处就很清楚，诺顿说：“我们知道的就有来自英国、波多黎各等国家的观众。”

陕西秦始皇兵马俑博物馆副研究员党焕英曾专门到华盛顿考察了展览情况，国家地理博物馆从推介到布展，乃至衍生产品的开发和销售等各环节都令她印象深刻。党焕英介绍说，从早已售罄的门票和现场的拥挤程度看，此次展览确实非常成功。美方为这次展览作了精心而周密的准备，从前期对中国秦汉文化的宣传推介、对参展文物内涵的介绍，到陈列设计乃至相关复仿制品、艺术品营销等一条龙式的服务设计理念，每个环节都倾注了他们极大的精力和心血。

党焕英介绍说，国家地理博物馆从一开始就请到了中国文化历史研究专家、乔治城大学教授米华健（詹姆斯·米尔沃德）教授参与工作，所以这次展览在文物的陈列设计方面，从展厅门楣结构的风格、陈列主题的设置、背景色彩的搭配以及场景气氛的营造上，都能感受到强烈的中国文化元素和韵味，以及对中国文化的准确理解。虽然在有些细节的理解上略有偏差，但有些角度也不乏独到之处，这些并不影响对整个展览内容的理解。更难能可贵的，是他们对展品在陈列展示过程中的安全性方面的周密考虑，几乎每个俑的足部都有辅助支架固定，以起到防震和稳定的作用。而复、仿制品的销售作为展览宣传和营销的一部分，在此次展览中也做得非常到位，品种极为丰富，琳琅满目，很多观众前去踊跃挑选购买，让人深切感受到中国文化在美受欢迎的程度。说实话，在我馆多次举办的临时展览中，配合展览所做的前期宣传和复、仿制品销售工作都很少，这是我们以后必须要吸取的经验。

国家地理博物馆的开幕酒会上，馆长诺顿为来宾切开兵马俑蛋糕，右二为中国驻美使馆公使谢锋。

一个馆长与中国秦俑一起走过的旅程

从一开始力争秦俑展的主办权，到专门为秦俑展拓展场地，到想方设法推广宣传，再到最后观众摩肩接踵应接不暇、两次延长闭馆时间，4个月零12天的秦俑展，成就了美国国家地理博物馆馆长苏珊·诺顿职业生涯中最难忘的、最宝贵的经历。当兵马俑成为华盛顿这座城市街谈巷议的大热门，当兵马俑展一票难求，诺顿也因兵马俑成为各路媒体追访的明星式人物。

说起兵马俑展期间最难忘的经历，诺顿表示，大概要数2010年初华盛顿百年未遇的三场暴雪了。诺顿介绍说：“就因为那三场暴雪，尽管我们总共卖出了31万多张门票，但实际到馆的观众仅有28万多，暴雪使观众无法进入展馆，这里包括许多华盛顿以外的观众，因为航班停飞而无法成行。但暴雪也让我们看到了许多感人的场面，我们每天的平均观众数是2100多人，但在华盛顿雪下得最大的其中一天，在整座城市都关闭的情况下，我们仍然接待了1700多人，这是完全不可思议的，那一天，连史密森学会都关门了，商店、学校、政府机关都关门了，全市好像就我们还在开着门。我们的很多够不着地铁的员工上不了班，但我们能来的都来了，我们很多平时坐办公室的人，都进了展厅做服务工作。我自己也是在厚厚的雪地里蹒跚了一个多英里坐地铁才到了馆里，穿上了多年没穿过的爱斯基摩长靴。那一天，我就负责在门口迎候每一个来宾，向他们问好，感谢他们的到来。另外，我还负责分发语音导览用的耳机。”

国家地理博物馆曾向中国驻美使馆及陕西省文物交流中心提出兵马俑展在华盛顿延长展期的请求，因为如果能延长到4月中旬，大批到华盛顿看樱花的游客就可以一睹兵马俑的风采，4月上、中旬是华盛顿的旅游高峰季节。但由于我国文物法限制文物出境时间，该馆的申请未能获准。为了满足观众要求，国家地理在展期内的倒数第二周，将开放时间由平时的下午五点，延长至晚上九点，而最后一周，则更延长至午夜十二点。这在华盛顿是闻所未闻的。从没有哪一个展览，可以开放到午夜仍然人潮涌动。

2010年3月31日是兵马俑展在华盛顿的最后一天，那天晚上，从11点到12点，诺顿走到展厅，和每一位仍然流连在展厅里的观众打招呼，她还和最后两位离场的观众合影留念。诺顿说：“那个时候我心里真的很难受。看着那些展品和设施，它们跟刚刚布展完毕时一模一样，我们的布展人员选择的材料很艰固，所以几个月下来一点都不显得旧，而观众们完全被展品的优雅所征服，每个人都很爱惜它们，没有一点弄乱的迹象，甚至没有人大声说话。小朋友们也都特别可爱，他们甚至把那些卫兵和马当成是有生命的活物，我会听到有小朋友说：‘妈妈，你看那个人！’他们甚至能通过每个俑的外形判断出他们的职业。这么好的展览，这么好的观众，可是一切就要马上结束，这让我在感情上很难接受。”

国家地理为了四个多月的兵马俑展作了长达数年的精心准备，在全美四站展览中，他们的观众人数位居第二。对此，诺顿既感欣慰又略有些不服气。“海伊的参观人数达到四十万，但他们的展期比我们长，另外，我们赶上了三场暴雪，买了预售票的人就有3万人没来，准备现场买票观看但最终放弃计划的人更是不计其数。”谈到兵马俑展在华盛顿的空前成功，诺顿认为首先归功于中国方面提供了如此精美的展品。“兵马俑被发现30多年来，在美国公众中有很高的认知度，观众基础极好。”其次，她认为尽管国家地理博物馆是个小馆，但国家地理学会却是个有名的综合性机构，各部门协同作战，也发挥了重要作用。诺顿说：“我们有出版社、杂志，有电视台，有游戏制作部，有儿童刊物，有互动网站，所有这些部门共同发挥作用，才决定了我们的最后成功。”

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