所有艺术市场中的主体都受到文化的影响，整个艺术市场的运行因而也在文化体系的范畴之下进行。
“艺术无价”、“艺术不可比”、“艺术不可拆分”，对艺术品价值和价格的此类论断不胜枚举。而事实是，艺术品交易甚至可以追溯到前货币时期，艺术品市场几百年来一直在发展、壮大。人们对艺术品的认识经历了从“非生产性资源浪费”、“纯粹的奢侈品”到“对美的追求和模仿”、“炫耀性消费”，再到“社会和经济发展的动力”、“资产与投资工具”的转变。著名美术史学家Janson在《艺术史》中写道：“艺术是一种宣传形式，它代表了个人和群体的观点，而这些观点往往被认为是真理和事实。”从这个意义上讲，艺术代表了群体的共同观念，它内化为对人类社会与经济活动的影响框架。
探究艺术价值的前提是了解艺术的起源。对于这样一个关乎艺术史与艺术发生学的“元问题”，世界范围内曾经产生了摹仿说、游戏说、表现说、神授说、巫术说、劳动说等理论观点。而显然地，远古石器、甲骨、壁画上的图腾符号与抽象性线条说明了人类社会最早的艺术形式诞生于社会实践活动过程中，它源自于人们对于自然之美的朴素追求，源自于原始性的社会文化。
文化代表了一种价值观和社会群体行为的内在一致性，这种一致性体现为20世纪最有影响的哲学家之一Wittgenstein所强调的人类社会活动与交往中呈现出的诸多“原子事态”。人类在社会活动过程中，自发地形成习俗与惯例，通过代际间的模仿与学习逐渐固化为观念与传统，其物化的形式丰富多样，形成赖以传承的文化遗产，其中就包括艺术。因此，艺术品本身就是一种文化品，文化构成了其价值内涵的边界。
美国哲学家Nozick认为，价值表现为“多样性的统一”，它是一切事物内在价值的基础。而艺术品的价值建构往往具有其独特性，它具有多个维度的价值，包括内在价值、文化价值和经济价值。事实上，广义上的艺术品价值包含了道德与宗教的教化价值、情感与感受的表达价值 、公共交流价值 、社会与政治价值、认同价值、经验价值 、形式与设计价值、技巧价值、历史价值、艺术崇拜价值这样十种价值。从艺术创作者的角度而言，艺术创作的初衷是表达艺术家对于自然、社会乃至生命意义的认识、态度和境界追求，艺术品中所表达的价值观不可避免地受到文化这一思维与时空框架的约束。这使得对于艺术品价值的判断，被引入大量人文社会因素。
比如，对于中国山水画而言，从隋唐到宋元，再到明清及至近现代，山水画的笔墨程式经历了不断的创新与变化，从勾勒、皴法、泼墨到积墨、破墨、积色，再到墨破色、色破墨，从魏晋风度到古朴的唐宋画风，再到“诗书画合一”的文人画风，虽然“笔墨当随时代”，然而中国山水画内蕴的精神不曾改变——以“儒、释、道”为基础的中国哲学和“自强不息、厚德载物”的民族精神形成了中国特有的绘画美学观念、创作手段和形式技法，形成了中国山水画对“浑厚”与“华滋”、“雄强”与“内敛”、“古拙”与“灵动”、“形与神、黑与白、浓与淡、干与湿、古人与造化……”等一系列“对偶范畴” 的艺术追求，揭示了中国艺术与自然、艺术与艺术家、艺术与鉴赏家、艺术发展规律的辩证关系。同样地，在西方绘画中，无论是宗教、战争题材还是风景、肖像抑或静物，描摹与刻画绝不仅仅是“视觉重现”，而是“心灵镜像”。梵高著名的《自画像》和《向日葵》、莫奈的《日出印象》、塞尚的《圣维克多山》之所以被公认为世界名画，恰恰是因为画中自有画中意，那是一种“精神灿烂”，这正如中国画所追求的“可游、可居”之境界是一般无二的。可见，艺术品的价值正是通过在文化中陶冶的艺术家所表现出来的，其价值以文化为内涵，以“文化的”人为创造主体，以文艺作品为载体。
新价值论体系下的艺术品
西方经济学理论在价值论领域一直存在着主客观的分野。在强调人类行为的“目的性”和“动机”的奥地利学派看来，人类行为表现为具目的性的选择行为，人类行动的“主观方面”决定了价值，价值是一种心理“参照系”。而对于劳动价值论坚持者而言，价值具有客观性，是固化在人类劳动中的绝对量，是可度量且横向可比的。
经验告诉我们，人受到主观与客观因素的双重影响，而行动的主观方面不可避免地涉及规范性问题，客观方面则是有关非规范性的。英国哲学家Samuel Alexander将价值看作是“第三性的”，即区别于第一性(客体内部以及客体之间的关系)与第二性(生物感观与客体之间的关系)，而是一种主客体之间关于需求与满足的二元关系。林左鸣指出，价值涉及主体、客体、主客体之间的关系三个方面，科学的价值产生于主客体的互动过程中。从广义虚拟经济的视角考察，艺术品本质上是马克思所说的“生活的对象化”。文化产生于人类生活，因此，生活的对象化在人文领域即表现为文化活动及其产出形式。在这一过程中，艺术品一方面表现为物本的形态，另一方面延展了精神的内涵，二者的结合形成了文化意义下的艺术品价值，是一种物质存在与精神信息的二维“容介态” 。在新的价值论范畴之下，艺术品价值的文化本源更为清晰，也有迹可寻。
学者们指出，艺术品用货币形式来衡量的经济价值的高低取决于艺术品上述十种价值在一件艺术品中的结合与表现情况，因为这些价值决定了对于特定艺术品的需求与供给的模式与特点。《最后的晚餐》、《蒙娜丽莎》、《自由引导人民》、《日出印象》以及《展子虔游春图》、《韩熙载夜宴图》、《溪山行旅图》、《写生珍禽图》、《六君子图》、《富春山居图》、《清明上河图》、《万山红遍》等等，太多绘画作品因独特的历史文化价值而成为人类社会的重要财富，那些有助于探求和重现历史、在技法上继承并开新风貌、在精神境界上高古孤绝的作品将具有极高的价值。从经济学的视角来看，任何物品成为商品都是因为其能够满足人们特定的需求，这既包括物质上的需求，也包含心理上的满足感，只不过对于艺术品而言，心理上、主观上的享受与满足占有更具决定意义的地位——而这种强主观性正是文化“过滤器”在起作用。
艺术品价格的决定因素
对于艺术品市场而言，关键是架起价值到价格的桥梁。艺术品被普遍认为具有耐用消费品、异质性商品、投资品等多重属性。对艺术品价值和价格的研究必须采用一系列“二分”的观点与方法，即客观评估与主观评估、理性因素分析和非理性因素分析、定量因素考量与定性因素考察。
对艺术品价格决定的客观因素的研究文献不胜枚举。西方学者早已指出，艺术品价格中既包括金融价值，也包括主观价值，艺术品价格的决定是一个非常复杂的过程。普遍认为，影响艺术品价格的主要客观因素包括艺术家、艺术作品、销售特性(环境)和外部经济环境；主观因素则包括非理性溢价、锚定效应等。然而，艺术创作的社会性与艺术品市场交易的特殊性使得上述客观因素并不那么客观，与其说艺术品价格的形成是在客观因素基础上所形成的基准价格上额外加上主观性溢价，毋宁说这些看似“客观”的因素同样受到艺术活动参与各方“主观性”的影响，事实上，这也是艺术品定价研究中的重要分歧。
中外艺术与艺术市场的史实表明，无论是艺术家、收藏家、投资者抑或是拍卖行、经纪商，其在艺术市场上下游产业链中的选择行为都受到了“品味”的影响。根据李万康的研究，中国古代绘画价格的一个重要决定因素是“好尚”，它体现了品味对艺术品需求与价格的主观性影响；李铸晋的研究则显示了艺术交友圈引领了历代审美、品味和风格的形成与变迁。品味是一种审美上追求，更是一种人与自然和社会相往来的境界。品味的变化是文化社会作用的结果，文化和审美上的差异，决定了艺术品味的差别。最为典型的对比显然是中西方艺术：中国艺术偏重于平面艺术，而西方艺术则注重造型；中国绘画讲求“散点透视”，而西方艺术则追求“焦点透视”；中国艺术强调线条笔墨与构图的抽象性和意象性，传统西方艺术则推崇具象性和严谨性——正如中国文字之“会意象形”与西方文字之“字母拼音”的差别，这是由东方“刀耕火种”(农耕)文化和西方“渔猎”文化所内生的差异。此外，日本艺术亦颇具特色，日本文化在传统上深受中华文明(禅与茶道)的影响，因而在艺术形式上亦与中国艺术颇有相似之处(书法与水墨)，但日本文化在近代经历了“脱亚入欧”的文化革命，日本价值理念的西化，直接导致其艺术审美上与中国大众的差别。20世纪中后期，大量西方艺术品(尤其是印象派大师的作品)流入日本，充分体现了日本收藏界对西方艺术的追捧，而这也进一步影响了日本此后的艺术发展和大众收藏品味的形成。另一个典型例子是美国艺术，美国的主体文化历史不足300年，早期欧洲移民带来了追求自由的思想，这种思想在这个由不同族裔构成的国度逐渐形成了多元性的文化以及崇尚自由主义、个人主义、英雄主义的价值观，所有这些文化元素被捏合成美利坚文化，进而形成美国艺术。从美苏冷战时期开始，美国不断将其文化帝国主义推向全球，通过艺术市场行为有效地影响了其他国家的艺术创作和收藏品味。品味决定了艺术作品带给购买者的心理回报，也决定了对不同类型和风格艺术品的追捧程度，对于供给弹性不高的艺术品而言，需求层面的影响是显著的。
另一种主观因素来自所谓的“参考价格效应”，即一件艺术作品的历史成交价格将不可避免地成为该作品在下一次拍卖时的参考价格(或起拍价)，因而曾经拍出高价的艺术品通常会在未来仍然拍出高价。在艺术品拍卖中，历史成交价、拍卖预估价等信息都会被看作是拍卖价格的重要参考锚，这使得艺术品市场的价格风险主要来自于最终成交价低于拍卖预估价区间下界的情况。趋利避害的原始动机将引导市场中的销售方、投资者和中间人通过推动情绪化投资的动机以及造势来提高作品吸引力。艺术品“狭窄”的价格下行空间在本质上是市场中的微观行为人认为艺术品将会保值增值的预期在起作用，这种大众预期是一种共同观念，同时并非是非理性的。试想，为什么很少有人坚持股票价格会一路上扬？排除掉艺术品的异质性、交易不频繁性等特性外，恐怕还有一个因素不能忽视，那就是文化价值因素。好的艺术品，其文化、历史、学术上的价值是不会随时间而褪去的，越历久越价值不菲，这就为艺术品的价格加上了重重的砝码。正是人们理性地认识到这一现实，才会那么笃信艺术品价格的“神话”，从而逐渐形成了这种自适应的理性预期。无论是中国绘画还是西方绘画，唯有那些勇于突破、革故鼎新的艺术家方能青史留名，这是因为他们大都是充分继承先辈艺术家传统的人物，又是经过扬弃而“开一代新风”的人物，国外的诸如达芬奇、毕加索、列宾、莫奈、卢梭、达利……中国则有“董巨”、“元四家”、“吴门四家”、“清四僧”、“四王吴恽”、黄宾虹、傅抱石、李可染……他们必将在美术史上留下浓墨重彩的一笔。与此同时，艺术理论家与鉴赏家的作用决不容小觑，他们会对具有较高艺术价值的作品进行研究、评论，而这些作品则会被广泛地记录在相关的典籍著录之中，成为艺术文献和艺术史学的一部分。因此，从经济金融角度不易理解的“杰作效应”、“市场异象”，从艺术品价格决定的文化本源来考虑似乎就合乎情理了。
文化“基模”与艺术市场行为
上述分析表明，艺术品价值离不开主观因素，其价格的形成亦是主观因素、更是文化作用的结果。然而，从艺术品市场的角度而言，究竟是什么因素决定了艺术品价格在未来的长期变化趋势和波动性？
根据系统科学理论，系统结构决定行为及功能，系统中的微观主体行为会对集体行为及其结果产生复杂的甚至意想不到的效果。大量研究表明，艺术品市场结构对于艺术品市场表现有显著影响，著名经济学家Baumol深入分析了不同类型的行为人对艺术品市场效率以及艺术品投资收益率的影响，Frey和Eichenberger也指出，艺术品市场中的诸多异象都与行为人的构成与行为本身有关，个人收藏者不全为“利”而投资艺术品，机构和企业投资艺术品往往是管理层并非出于利润和回报的决策。此外，博物馆、投机者的行为也都各有特点，这些行为主体的构成比例会显著影响艺术品市场的表现。因此，艺术品市场中不同群体的“行为动机”将共同决定艺术品市场中价格的变化。
根据社会心理学理论，不同文化体系之下的人很可能具有不同的认识“基模”，文化会通过知识、习俗、道德、价值观等多种因素影响人们对事物的理解和偏好，进而形成人们进行选择判断的基础。
任何市场中的价格都会变化，而市场风险的大小在于价格的波动性。艺术品市场中，收藏者与投资者甚至是投机者的存在都是合理的、必然的，但是，在真正发育成熟的艺术品市场中，收藏者与投资者都是专业的，艺术品交易的制度机制是完备的，艺术品定价是合理有效的。收藏家依自身文化修养及品味进行收藏，因而可能对倾心艺术品给出看似“非理性”的报价；投资者依专业知识和风险收益特征来进行选择性投资，因此可能会导致艺术品价格的分化。事实上，这些行为都是“理性的”，因为行为人的选择经过了多重信息的匹配、筛选和分析。
在这一过程中，文化的作用是什么？这其实是一个易被忽视却相当重要的问题。作为文化的视觉形式，艺术品交易起源于不同藏家为满足个人心理需求而相互之间进行的艺术品的交换，艺术品交易跨越了时空，继承与传播了不同文化。随着艺术品市场的发展，一些专事于获取投资性收益的专业投资者进入艺术品市场，他们追求的不是价值的绝对高低，而是不断寻找新的“价值洼地”。对于前者的选择行为，文化因素几乎成为主导因素；对于后者，市场价值与真实价值的差距成为行动的主导，而正如前文所述，这似乎也离不开以文化为本源的价值判断。一个社会中，社会文化的价值观决定了艺术家创作的初衷、所要表达的精神境界和思想内涵，决定了艺术理论家和评论者的知识体系和评判标准，也决定了艺术市场交易主体的主观动机和行为模式，所有艺术市场中的主体都受到文化的影响，因而整个艺术市场的运行是在文化体系的范畴之下进行的。
编后语：
本文尝试着探析了艺术品价值与价格的文化基础，指出了艺术品市场中各方参与者所面临的文化影响框架，这种框架形成了其赖以进行创作、销售、收藏、投资的行为动机，是引导艺术品创作和交易活动进行对象化的“无形之手”。在现代社会中，从经济金融的出发点对艺术品市场进行研究是一种趋势，但是金融在本质上要服务于实体经济的需求，从根本上就是要满足微观主体的需求，因此就不能无视主体行为动机的“文化诱因”。诚然，制度经济学、行为金融学、文化经济学业已对此进行了考察，然对艺术品而言，其显著的特殊性决定了艺术品市场亦具有独特的经济金融属性，这需要跨学科的研究、交流与合作。
需要着重指出的是：艺术是文化的“视觉形式”与“心灵镜像”，艺术品市场的核心作用不仅在于促进消费、引导投资，而且还在于实现优质艺术品跨越时空的传承，推动不同文化的超越国界和种族的交流与学习。无论是艺术家、收藏家、鉴赏家，政府抑或是博物馆、拍卖行等艺术机构都承载着艺术教化公众的历史使命。从这个意义上讲，艺术品投资与金融化的发展路径也不应偏离这条文化传承的逻辑主线。
本文发表在《财富管理》杂志2014年5月刊上，转载请注明来源、作者。微信号：wealth财富管理。
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