http://www.socang.com　　　2012-01-09 10:35　　　来源：杭州网

　　利用低价吸引消费者眼球，钻石网购这一颠覆传统的营销模式迅速蹿红，并有不少企业闯出了名号。然而，在经历长达9年的成长期后，网钻企业的竞争进入了白热化阶段。
　　2011年12月21日，一家网钻企业花1亿元巨资在杭州建设了佐卡伊钻石大厦，作为线上客户的体验中心，并表示这两年要达到30家体验店。“虽然全国的钻石网络商家已经很多，行业竞争激烈，但电子商务在珠宝行业所占的份额只有5%左右，这意味着开发空间很大。”佐卡伊创始人吴涛表示。
　　一位不愿透露姓名的业内人士透露，今年国际钻石的报价有30%左右的上涨，而我国的珠宝年消费增长速度估计也有10%以上，超过了我国GDP的增长速度，但电子商务在珠宝消费中所占比例现在最高不会超过20%，目前网络钻石商家在全国有上千家，淘汰率却高达60%-80%，能在这行站稳脚跟的网商少之又少。
　　在九克拉、钻界、九钻等电子商务品牌退出市场的同时，也有不少企业憧憬着“网钻”行业，希望建立属于自己的网钻品牌。网钻企业在经历近9年的成长后，有什么新变化？在激烈的竞争环境下网钻商家走出了多少种不同的经营模式？新进网钻商家又该如何赢得自己的生存空间？本期18视点将与你一起去寻找这些问题的答案——
　　实力派网钻商家扩张消费群
　　从婚嫁专用到如今的寻常节日礼品
　　在钻石网络销售日渐兴起的同时，钻石的消费群体也在逐渐扩张。
　　佐卡伊创始人吴涛说，“以前钻石是爱情的见证，现在我更愿意认为钻石是‘情感’的表达。”据吴涛介绍，目前钻石的主要消费群体除了新婚人群外，也成了孝心、友情、恋情的表达物，每逢圣诞节、情人节或生日聚会，很多人都会购买小钻石作为礼物，而一些结婚多年的老年朋友也会在纪念日为老伴送上一枚钻石，此外，有一定经济能力、对时尚品质有追求的消费者，也会把买钻石当做时尚首饰或犒赏自己的礼物。吴涛表示，网钻购买者已从最初的年轻适婚群体，向上下两极扩张。此外，随着钻石价格的上涨，很多人看好钻石的保值性，使之成为一种新的投资选择，而网络钻石的性价比很高，已开始获得投资客青睐。
　　新钻网总经理伍世武透露，目前网站内婚嫁珠宝的销售额占到40%左右，日常佩戴的小钻石占到30%-40%，其余则为小饰品。“以前钻石几乎都是被婚嫁人群消费，但随着人们消费能力的提高，一个人拥有几件钻石饰品已很常见，以往钻石属奢侈品，但现在也逐步向日常消费品靠拢。”此外，伍世武表示，克拉钻也在逐渐成为投资客和高档婚宴的首选。
　　钻石小鸟杭州体验中心(微博)经理韩炳桓表示，当前，钻石的大众消费还主要集中于婚庆首饰消费，9年来，钻石小鸟累计售出近50万只婚戒，现今拥有超过60万的会员，这代表了网钻市场正逐步扩张。此外，钻石的高端消费市场，特别是投资理财市场，近几年也开始兴起，钻石小鸟自2009年推出钻石理财服务以来，已累计服务了超过5000名的高端投资客户，这些客户购买的克拉钻价值一般都在百万以上，去年10月，钻石小鸟就卖出了价值800万元左右的克拉钻，这是截至目前为止，2011年度B2C行业最高的客单价。
　　此外，韩炳恒提醒钻石投资者，买钻石作投资的顾客一定要认真鉴别钻石的品质，权威的钻石鉴定证书分为两种，一种是GIA国际证书，由美国钻石学院颁发，是国际认可的权威证书。另一种是由国内机构颁发的证书，其中又以国家珠宝玉石质量监督检验中心出具的NGTC镶嵌钻石分级证书最为权威，现在有一些商家使用不规范的国际证书或一些地方证书，这对于不具备钻石鉴别知识的人来说，很可能就是花了大价钱，却没买到高品质的钻石。
　　爱迪尔珠宝(IDEAL)是深圳一家从事品牌特许加盟自主研发、生产的珠宝公司，目前在全国200余座城市拥有310余个加盟店。作为传统的珠宝品牌，爱迪尔珠宝在2008年涉足电子商务，并将公司的商业模式正式定义为“电子商务+实体(体验店)的特许加盟”，在传统珠宝商里首个将电子商务作为品牌发展的战略工具。据爱迪尔珠宝电子商务中心彭总监透露，2009年爱迪尔在网上只做成10多单生意，到2011年的营业额却达到几百万元，这无疑让他们看到了电子商务的发展潜力。同时彭总监强调，销售业绩上的提升不仅说明了在线珠宝销售的发展潜力，更表现了我国网购群体在线消费奢侈品的意识提升。彭总监表示，对于线上钻石来说，婚庆消费至少占到了60%以上，比重很大，且2008年以来在线消费群体有年轻化的趋势，有一些85后、90后的顾客购买千元左右的钻石饰品作为礼物馈赠朋友或犒劳自己。而线下钻石消费群体更加偏重于钻石的品质，如净重、钻石级别，会选择品质更高的钻石用于保值、收藏。
　　钻石价格更透明化
　　相同成色的网钻要比传统品牌店便宜30%-70%
　　钻石除了其珍贵的品质外，高额利润更让所有珠宝商难以抗拒。有业内人士透露，在所有珠宝中，翡翠的利润空间位居第一，其次是玉石和钻石，就传统品牌而言，钻石的利润可达100%-150%，是一个不容小觑的市场。然而，随着电子商务的迅速发展，钻石的暴利水分逐渐被网购这种销售新模式压缩。
　　佐卡伊创始人吴涛表示，现在钻石跟黄金一样，有了详细的定价标准，可以根据切工、色泽、净度、重量等要素来定价，更有权威的鉴定机构来划分等级、价值，也就是说，钻石的价格更透明了。同时吴涛强调，同样成色的钻石，在网上购买要比传统品牌店便宜50%左右。
　　“一般来讲，钻石经过切割商进入市场后，要经过一二级销售商、零售商等多道关卡才能最终到达消费者手中，每多一道关卡，就需要消费者付出更高的价格。”吴涛表示，该公司都是在欧洲直接进货，没有中间环节，无疑会给消费者带来更低的价格。吴涛认为，渠道成本和源头优势是网络钻石企业站住脚跟的关键原因。
　　借助互联网优势，钻石小鸟、珂兰等网络钻石品牌的大本营只是一个在线的虚拟平台，而不用像传统品牌一样四处铺店，只需要在全国各大城市设立一两家体验店。
　　珂兰钻石目前在全国有25家体验店，其中24家开在写字楼，只有1家是沿街商铺。珂兰钻石解放路店店长黄明杰表示，写字楼的租金比市中心沿街门店便宜70%—80%，与普遍开在城市中心商圈的传统珠宝店相比，体验店的运营成本优势会更大。同时黄店长还透露，拿一颗30分的钻石作为例子，在专柜要卖到上万元，但在珂兰只要4000元—7000元不等，比传统品牌便宜30%—70%。
　　作为国内首家网络钻石品牌的钻石小鸟也证实了网络钻石对消费者的价格诱惑力。钻石小鸟杭州体验店店长韩炳桓表示，公司每年的销售额增长幅度在30%-40%，经过9年的发展，如今已成为年销售额逾6个亿的钻石首饰零售专业品牌，除了价格的吸引力外，服务是顾客选择的关键。“现在，钻石小鸟的体验店已经遍布全国12个省级城市，在体验中心，钻石小鸟为顾客提供的DIY服务，而不是单纯地推销产品，顾客可以根据自己喜欢的款式定制完全属于自己的婚戒与首饰。” 同时，韩炳桓强调，和传统珠宝品牌相比，钻石小鸟产品的售价会更加的贴近消费者的预期，相对市场价有30%-50%的差距。至于差价存在的原因，韩炳桓表示，钻石小鸟不断优化的供应链成为了前端销售团队的有力支撑，也为能最大化消费者的利益提供了可能。同时，韩炳桓强调，价格并不是吸引消费者的最大的砝码，提供给顾客更多元化的、更超值的服务才是顾客选择钻石小鸟的关键。
　　新钻网是一家代销各品牌珠宝的网络平台，该网站总经理伍世武给记者算了一笔明细账：一家面积100平方米的珠宝门店，租金、装修加上库存，至少需要500-1000万元资金，而网店走的是“轻资产”策略，库存大多在品牌商或者供货商那边，不需要花太多的资金在产品上。此外，珠宝品牌入驻商场，没有租金压力，但是在有些商场开专柜要被抽成，一般的扣点在销售额的35%左右。如果再算上人工成本，大部分的销售额就被“吃掉”了。伍世武认为，消费者不仅在买一颗钻石，更要为他挑选钻石的环境和场地买单。
　　钻石网商竞争趋向白热化
　　开始走上差异化经营模式
　　在网络钻石商家竞争日趋激烈的形势下，钻石商家的经营模式开始走上差异化道路，一时间，网钻商家开始混战。
　　在写字楼开体验店，是不少网络钻石品牌所选的经营策略。钻石小鸟杭州体验店店长韩炳桓说，钻石小鸟最初也是从单纯的电子商务路线起步的，但随着市场的不断发展与调整，顾客更多的需求不断体现出来，关于钻石选购的知识、试戴等切身的服务需求。为了给予顾客更完善的购物体验，钻石小鸟开创了“鼠标+水泥”的商业模式，决定通过在写字楼开体验店的方式为消费者提供一对一的服务、相对私密且宽敞舒适的购物空间，顾客不仅能够在这里休闲地坐下来惬意地挑选自己喜欢的首饰，而且还能感受到专业的钻石文化。韩炳桓认为，这种综合了便捷与愉快的购物体验，才使得越来越多的消费者愿意亲近这个品牌。珂兰解放路店长黄明杰也非常认同这一模式，并表示明年的目标是在全国拥有40家体验店，这些增加的门店基本都会在写字楼。
　　与珂兰、钻石小鸟不同的是，佐卡伊不爱写字楼，而是花重金打造了黄金地段的钻石大厦，而且未来各个地区的体验店也偏向于开在市中心黄金地段。佐卡伊创始人吴涛表示，他个人不太看好网购钻石品牌把线下店布局在写字楼的模式，它的成本不见得低，也不能很好地展示品牌，而且辐射人群有限，不太符合商业逻辑。“我觉得写字楼做销量可以，但做品牌还不够厚度，把门店开在市中心，这本身就是一种广告宣传方式，能加深顾客对品牌的印象。”吴涛说，公司布局线下店，并不意味着佐卡伊向“重资产”转化，他希望的是把线上客户引导到线下进行体验，从而带动线上成交。吴涛表示，他们花1亿巨资建造的佐卡伊钻石大厦，不仅仅是销售中心，更是一个品牌展示、售后服务及体验中心。同时吴涛强调，网购钻石中几乎八九成的销售是在线下门店完成的，网络订单很小，这是什么原因呢？“归根结底，我认为，是用户对品牌的信任度有疑虑，所以我们在品牌上不惜重金。在成本控制上，佐卡伊主要是采取钻石采购直接对接源头来降低成本，此外，佐卡伊的线下体验店将主要采取商铺的形式，即没有入驻商场柜台的返点，通过销售量来控制成本。”吴涛说。
　　与以上网钻商家不同的是，新钻网没有建立自己的钻石品牌，而是和已经发展成熟的传统珠宝商进行合作，为其品牌提供网络销售的渠道，走纯电子商务路线。“由于公司以轻资产的模式运营网站，直接与珠宝商合作，不仅减少了门店租金和装修的成本，还节省了高额的压货资金。”伍经理解释，其他一些钻石电商品牌的门店投入较高，即使为了降低租金成本而把门店设在写字楼，也需要支付高额的广告宣传费用，而新钻网的运营成本主要用于品牌推广和电子商务平台建设。
　　新兴网钻品牌
　　如何闯出自己的一片天？
　　让佐卡伊创始人吴涛印象最深刻的是公司刚起步时，整整两个月，成交额为零。
　　“网上的第一笔单子，是一个准备结婚的姑娘下的，这笔单子从交涉到真正下单，花了整整一个半月。”吴涛说，因为网钻价格比实体店便宜很多，她不敢轻易购买，和老公、婆婆利用各种渠道对公司的资质进行调查，发现没有任何问题后才最终下了单。吴涛表示，其实直到现在网钻仍然面临信任瓶颈，所以新手入行，首先就应该考虑信任问题，为钻石体验、售后服务做一套详细规划。
　　“虽然电子商务在珠宝消费中所占比例很少，可开拓的空间还很大，但要进入这个行业不仅要面对传统珠宝品牌的竞争，更要面对现有的网钻品牌瓜分网络市场的现实压力，想要脱颖而出，无疑是难上加难。”柯兰解放路店店长黄明杰表示，新兴网钻品牌在进入市场之前，要综合考虑经营模式、售后服务、团队等多重因素，同时还要注意模式创新，增加获得风投的可能。
　　对未来有意进入电商的珠宝商家，爱迪尔珠宝电子商务中心总监彭女士的建议是，在刚开始不一定非得投巨资去做自己的网站，应结合自己的品牌定位尝试做不同的渠道，比如通过已成熟的渠道(如京东、淘宝等)开拓网络市场，在这个过程中搭建自己的团队，积累经验。等有了足够的销售业绩和实力积累后，再做自己的平台。而那些以电商起步的珠宝商，应该要有自己成熟的推广渠道和稳定的供应链，否则越来越多的一线传统品牌在电商领域起来以后，小品牌在资金上拼不过，又没有自己的推广渠道和供应链，是很难生存下去的。
　　据一业内人士透露，进入该行业的商家还是“小打小闹”的居多，他们的结果往往是在激烈的竞争浪潮中败下阵来，真正在“弱肉强食”的环境中生存下来甚至做大做强的企业屈指可数。该人士表示，很多消费者认为网络营销便宜，其实电商成本和传统经营无异，因为他们需要支付巨额的广告费用，而对于传统珠宝品牌来说，门店本身就是一种宣传，所以进入这个行业还是要慎重。
　　浙江大学经济学院副教授凤进认为，网钻企业要打造自己的品牌，首先要诚信经营。因为网络销售本来就会遇到不被消费者信任的问题，因此如何打造诚信的品牌形象至关重要。企业想进入这个行业，要考虑线上线下相结合的经营模式，增加和消费者的互动环节。另外，企业要体现品牌的差异化，比如为消费者提供个性化的设计与服务，这样才能在众多品牌中脱颖而出。