在抖音电商，珠宝潮奢行业商家正成长为文化“讲解员”
http://www.socang.com 2022-11-22 09:15 来源：连线Insight
文/周逸斐
编辑/周晓奇
岁月不居，时节如流。人们对于反复把玩一件精美的物件、用心热爱的坚定，并没有因时代的发展而改变丝毫。
凌晨2点，大部分上班族已经熟睡，但一些抖音电商珠宝行业主播的直播间依然人声鼎沸。特别是在双11大促节点，大批年轻人涌到抖音电商，围观一场场珠宝潮奢行业直播，圆润饱满的玉石、瓷器在主播们的手上泛着光亮。
中华五千年历史中，珠宝、文玩、瓷器等承载了厚重的传统文化资产和内涵，但想让当代年轻人喜欢东方传统美学范畴下的珠宝潮奢，需要先让后者背后的文化“活”起来、亲切起来。
因此，如何通过模式创新，让大量用户“逛”起来，并享受到围绕货品衍生出的文学、美学、艺术相关的知识、风俗文化鉴赏，以此产生陪伴、社交、成长等更为高阶的精神性需求，成为抖音电商珠宝潮奢行业反复重申的发力点。
于是，今年双11，抖音电商珠宝潮奢行业用“心动宝藏之旅”活动，与用户共同鉴赏文玩背后的传统魅力。通过“藏宝图”24小时不断流直播、联动河南政府举办专题活动、行业大咖特色活动、潮趣话题挑战等，让更多兴趣者感受到了珠宝潮奢的新“文化内核”。
对于品牌方们来说，也意味着他们需要从以往单纯的货品和服务提供者，转型为一个兼具内容策划和生产能力的内容型创作者。这给了珠宝潮奢从业者们，再一次百花齐放的机会。
风格化、沉浸式的内容设计，营造出的特定氛围感，兴趣电商丰富的视听媒介让珠宝潮奢行业有了更多场景化展示。它们在承载厚重历史的同时，也让越来越多年轻人感受到新的文化叙事。
1 数趟心动宝藏之旅，探寻心中的潮趣好物
收藏家马未都曾如此描述，凌晨的北京，两个地方最热闹，一个是天安门，另一个就是潘家园，这是珠宝文玩爱好者的“天堂”。
到了如今成长于互联网时代的年轻人身上，“心动宝藏之旅”活动变成了可以随时逛起来的“潘家园”。
借助“抖音双11好物节”契机，珠宝潮奢行业在抖音电商上演了这样一幅场景：从新疆到河南，从福建到广东，从深圳到诸暨……在一趟趟的“寻宝”之旅中，都会有当地文化大咖涌入直播间，娓娓道来当地的特色产业，用户随时随地进入某个大咖直播间，既能认识到多样珠宝潮奢品，又可以享受文化盛宴。
作为寻“宝”之旅的开端，此次抖音电商珠宝潮奢行业的第一站以“异域风情”为主题，主推民族特色玉石这一主题货品，带着商家深入原产地敦煌、云南进行溯源直播，公开展示货品的生产源头和制作流程。让线上用户能够充分沉浸其中，并且也加强了活动在站内的整体氛围热度。
第二场则来到“深越”，探寻玉石、珍珠等细分赛道货品。环佩玎当、安妮珍珠ANNIR 、心曼尼等商家除了内容型自播，还深度参与藏宝图玩法，借助“抖in新宝藏”官方账号错峰转放优质直播场次，带动GMV增长超过300%。同样的玩法也复现在“闽粤探宝”专场，抖音电商行业邀请了十多家木作、陶瓷、玉石等垂类商家，打造双11珠宝狂欢日。
相比于上述三场寻宝之旅面向多类目开放，“手工紫砂”这一场只面向紫砂。“藏宝图”结合首届江苏省青年陶艺创新大赛，邀请多位紫砂大师在不同直播间专场策划，让全域用户都能看到匠人大师的手作，最终有9个商家完成跨天百万场成绩。
最让人记忆犹新的，莫过于抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河宝藏”——24小时宝藏文化不断流活动。
千百年来，有关珠宝古玩的文明在黄河流域不断扎根发芽，孕育出璀璨多样的思想、文化和艺术。比如汝瓷、钧瓷、南阳独山玉，还有中国最大的玉石批发集散地等，均坐落在此流域。
基于这一洞察，抖音电商珠宝潮奢行业“点亮黄河文化”主题活动特意与河南省政府联动，邀请黄河文化6大方向的名人，用高质量内容把多样文化故事不间断地传递出去。同时以藏宝图形式打造线上24小时文化溯源直播间、河南郑州国贸线下广场和抖音等渠道同步传播，最大化扩散传播效果。
比如在苏州市玉石文化协会副秘书长赵伟的直播间，一块块层次分明、形状各异的玛瑙光彩夺目。作为专业的玉石行家，赵伟除了娓娓道来玛瑙相关知识，还教大家如何分辨玛瑙品质，选到自己喜爱的玛瑙玉石；首都师范大学教师杨藩，则介绍了汝窑的历史变迁和文化演绎，让更多人能够在视频中听见汝瓷开片的空灵之音。
这些意见领袖的背书，直观地为消费者决策与购买转化打下坚实的信任基础。
除了联动达人，抖音电商珠宝潮奢行业还寻到多位有黄河文化地域特色的商家，从玉石、茶叶等多维度分享黄河流域独有的传统文化产品。
比如知名收藏节目主持人@陈琨 和中国传统工艺推广人@迟锐 以自播+短视频的形式吸引用户，分享中原文化和非遗技艺带货玉石工艺品，并带来双11福利价，既让用户在大促期间收获实惠产品，又将黄河文化带入到更多年轻人生活中。
在抖音电商，玉石文玩等产品不仅是精致的工艺品，背后更代表了一段段历史与文化知识。从看见到了解、购买，这是对珠宝潮玩历史文化最好的守护和传承。
2 百年历史撞上新潮玩家，珠宝潮奢行业玩出新花样
谈及古玩，印象中总是波澜壮阔的皇室御用传奇故事、名垂千古的历史人物，一切都那么斑斓耀眼、令人憧憬，隐隐间却总有种难以触及的距离感。
但在抖音电商珠宝潮奢行业一众新潮玩家的直播间内，这些具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物，既拉近了与消费者的距离，也让这些传统文玩产品焕发了新的生机。
“我们在用年轻人可以接受的方式传播历史。”以马未都为代表的珠宝潮奢新潮玩家，在抖音直播间探明了一条可行之路：潮趣文玩的新内容与新保障双升级策略。
借助这次“双11”大促节点，马未都接连10小时直播，从观复鸡缸杯到三多如意黄花梨，从平安扣到一壶二，身穿传统白袍大褂的马未都，坐在明黄色中式案桌前，娓娓道来每件文玩背后的文化故事。在轻松的氛围中，观众既能想象到古人的日常生活，还能在轻松风趣的讲解中体会千百年来各种文化的传承与变迁。 与其说是直播带货，不如说是一场场关于历史文化知识的分享课。让具有历史厚重感的珠宝奢潮产品瞬间变成了潮流玩物，既拉近了与消费者的距离，也让这些珠宝奢潮产品焕发了新的生机。
为了进一步打破传统文化在年轻人印象中的“高冷感”，马未都基于对时尚的洞察，在双11期间，用时下流行的挑战赛形式，发起时装走秀挑战#马未都版时装走秀来了。作为发起人，马未都或头戴墨镜，或手持古扇，秀出多款时尚风衣，老文玩秒变“新单品”，这也吸引大量用户、文玩商家加入短视频创作挑战，让传统文玩以轻松亲切的方式“活”起来。
此外，由于珠宝文玩的非标属性，马未都直播间主推爆款商品，在发货前还经过了NGTC质检，让文玩小白也可以放心“盲买”。
不同于马未都用潮流玩法“翻新”珠宝古玩，时尚先生胡兵把当下时新的科技带入了抖音电商珠宝奢潮行业，让原本对常规直播间已经有些疲倦的消费者，有了耳目一新的感觉。
11月5日，胡兵和抖音电商珠宝潮奢行业开展了一场二手潮奢专场直播活动。活动当天，胡兵重回男模身份，在“雪山游乐园”的主题背景下，以自身对时下潮流的理解和敏锐嗅觉，开创直播新玩法，在直播间引入24小时虚拟直播概念。
此次双11，胡兵将3D数字人主播加入直播间，让用户在现实与虚拟之间无障碍沉浸享受；随着主打雪山游乐园背景的变换，展示专业台步，用数字技术将时装周带入直播间。当晚，#胡兵8G云走秀便登上微博、快手、抖音等多个社交平台的热搜话题。
可以说，胡兵的直播玩法成为抖音电商珠宝潮奢行业破圈的范式，也为二手潮奢等细分赛道商家提供了更潮趣的内容思路。
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珠宝设计师龙梓嘉，则将传统楼兰文化与珠宝设计融合，推出了一系列以楼兰文化为主题设计的珠宝。既为珠宝奢潮行业刻入了更多文化基因，也让传统文化有了新的载体。
整体来看，明星大咖、头部达人通过直播、短视频等方式碰撞出的丰富内容，既让珠宝奢潮行业焕发了新的趣味与生机，也让消费者享受了一场场视觉盛宴。而这种基于兴趣、极具沉浸式的珠宝奢潮体验，也让珠宝奢潮商家找到了新的阵地。
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3 内容场与泛商城联动，珠宝潮奢行业商家有了新的生意阵地
从整体效果来看，五场“心动宝藏之旅”特色活动掀起了线上线下潮趣新风潮，马未都、胡兵等头部大咖的带动效应持续共振，让珠宝潮奢行业真正“热”了起来，也为宝藏爆品的出圈增加了底气和信心。
在商家端和产品端，抖音电商珠宝潮奢行业根据六大子类目的情况，筛选出周大福、潮宏基、八马茶叶、白大师、转转、妃鱼等100个宝藏品牌，并从这些品牌中挑选出“宝藏爆款”，结合新潮的玩法与专项扶持，将产品打爆。
从“宝藏品牌”和“宝藏爆款”的筛选门槛来看，抖音电商珠宝潮奢行业并没有选择“大水漫灌”式的“大力出奇迹”，而是精挑细选、宁缺毋滥。也只有这样，才满足珠宝潮奢爱好者对真、好、趣的追求。
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数据显示，1.58万款“宝藏爆款”在双11期间，日均支付GMV相比对照期提高了17倍。抖音电商珠宝潮奢行业的钻石首饰、时尚饰品、玉石文玩、二手高奢等品类，日均GMV比日常提高了10倍。
此次双十一期间，抖音电商珠宝潮奢行业整合站内站外资源，用优质内容让商业和消费者之间不再只是单纯的买卖关系，而是变成知识的传递、乐趣的传播和彼此的信任，大大降低珠宝潮奢品类的消费门槛，潜移默化培养购买心智。
一方面，用户随时随地打开直播、短视频，就能看到新潮多元的内容和真实的珠宝奢潮产品展示，先“逛”起来，“顺便”下单。
另一方面，前期自带流量的名人大咖与多维度的社会营销，为品牌商家快速聚合流量，提供了一个提高品牌声量和势能、获取新用户、实现更高效转化和成交的机会和阵地。
更关键的是：通过新潮玩法、与历史文化结合等多种形式，珠宝奢潮品牌有了自己的故事。
“兴趣电商是珠宝潮奢行业发展的天然土壤。”抖音电商副总裁木青认为，抖音电商把兴趣电商升级为全域兴趣电商后，把原来的短视频、直播等内容场景延伸至商城、搜索等全域场景，打通“货找人”与“人找货”的双向链路，为商家带来更广阔的增长空间。
这还不是抖音电商珠宝潮奢品类从小类目变成大生意的全部。如果说兴趣电商平台是一块土壤，那么在这块土壤上生长的珠宝潮奢品牌和商家，还需要充足的阳光、适宜的温度，和丰沛的水源。
阳光、温度和水，就是抖音电商珠宝潮奢品类推出的一系列行业扶持政策。具体来看，就是围绕“达人、品牌、商城、产业带”四个方面升级宝藏计划——未来扶持1000名年销千万达人；助力100个品牌、100款商品年销破亿、1万个产业带商家年销破千万。
为了实现上述目标，抖音电商珠宝潮奢在商家侧，用更多产品工具帮助商家提升交易效率、做好内容升级；在用户侧，做好会员体系；在达人侧，打造文化名人矩阵，并把优质的达人直播间串联起来做成会展，让用户全天候可以像逛展会一样在优质直播间里自由活动；场景侧则是帮助商家快速进入并适应商城。
如今，抖音珠宝潮奢行业为他和诸多品牌商家，寻到了实现这一路径的最优解：以兴趣引起共鸣，用新潮带动销量，用保障链接信任。
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