法兰克福学派的本雅明上个世纪写了一本书，《机械复制时代的艺术》。书虽不厚，但对现代社会的文化艺术有了一个认定：机械复制。现代文化艺术从报纸、期刊、图书，到唱片、磁带、电影、录像带，再到网络下载，通过机械复制能实现大批量生产。本雅明在阐述这个时代特征时，又将它与古典艺术做了比较，认为机械复制的艺术缺少了古典艺术的“灵气”，也就是他觉得机械复制档次相对较低，古典创作档次较高。

　　大批量机械复制的文化艺术一般都是统一定价，而且相对比较便宜。与此同时，即便在现代社会，依然延续着某些古典艺术的市场原则，例如非机械复制的绘画、雕塑等，定价大都比较高。而且，它们基本上都毫不顾及劳动价值论，其定价原则大致可以说是比较随心所欲。文化艺术产品“价值与价格脱节”的这两种方式，在当今中国也极为常见。

　　文化艺术产品的价值一般来说可以分为三部分。一是材质和物料，可以称为硬成本。二是文化价值，可以称为软成本。三是岁月，例如古董和假想未来岁月的收藏，可以称为时间成本。

　　对很多文化产品来说，价格中包含的硬成本并不高。比方说一幅书法，算它的硬成本，只有纸张和墨水再加装裱。更何况，现在某些打着“文化”“艺术”幌子的产品，连如此低的硬成本都想压缩，结果弄出不少用料低劣、制作工艺粗糙的东西。在这种粗制滥造的产品上附上“文化、艺术”符号，就以高价叫卖，这实际上已构成对消费者的欺骗。

　　一方面是硬成本低，另一方面却是价格动辄几千几万，产品的“文化价值”经常是没有统一原则、因人而异的自由发挥。一些劣质品借此被包装成了高价格的“文化产品”。

　　有个原则古今中外都没改变：凡是文化体系在整体上被肯定，被抬高，它所包含的所有文化产品的价格就一定会高。反之亦然。所以，在西方文化主导的现代社会，勃艮第葡萄酒价格就比绍兴黄酒高得多。至于营养、口感之类，未必能在价格中体现。另外，材质、做工、图案一模一样的皮包，贴上外国奢侈品的商标，就能定出远远高于硬成本的价格。这些例子都是文化与工业产品叠加的结果。在非机械复制的所谓“纯文化产品”中，这一现象更为突出。

　　因此，笔者一直主张“文化就是财富”。迷信别人的文化，必然就使别人的文化产品能够居高临下，大赚特赚。贬低自己的文化，我们的文化产品就只能是地摊价。当今中国的文化自信，不光是为了在与别人口水战时能占据上风，更是中国丰富的文化获得应有市场定价和市场份额的重要基石。弘扬中国文化，提倡文化自信，换个角度说，就是要给中国的文化产品、工业产品提供从本国到海外价值增长的巨大空间。这当然是好事，但它也带来问题。

　　由于文化产品中的文化价值比较虚幻、空灵，在当今提倡、推广中国文化的大氛围中，难免有人把缺乏真正价值的文化因素塞入其中，出现虚高和忽悠的现象。

　　比如，有些文化产品打着佛教大师“开光”的幌子哄抬价格，即便那些产品质量参差不齐，甚至无法确定是否真的开过光。再如，有些旅游胜地打着历史、文化等噱头兜售“三无”产品。又如，有些公司借着各种传统佳节，或者趁着国家的一些盛大节日或大型庆祝活动，推出相关主题性的纪念产品，但价格往往远远高出产品实际质量和所谓的“纪念或文化价值”。更有甚者，还有一些产品企图将糟粕变成文化价值，也能吸引文化水平不高的普通人，常常令有文化鉴别力的人士扼腕不已。

　　增强文化自信、发展文化产业，是中国经济未来最重要的增长点之一。但我们反对将假文化、劣文化、糟文化包装成优秀文化，反对装神弄鬼、自我吹嘘、金玉其外败絮其中的文化欺骗。虽然对于文化价值的判断没有精确标准，但对传统文化，我们仍然需要共识和鉴别。对于创新文化，同样需要理解哪些是真正有益的文化内涵。否则，中国文化产品、文化产业的发展将步履维艰。(作者是北京文化学者)

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