动画艺术家Ilya Amosov在LenExpo Exhibition Complex举办的第三届ArtExpoSPb国际当代艺术博览会。图片：Alexander Demianchuk / TASS via Getty Images

　　在任何一个质量和价格都取决于主观判断的市场，大部分的买家都渴望有专业的指导。而一级艺术市场无疑是教材式的范例。

　　即便是相对有经验的买家，在画廊界也被潜规则主导着：任何有信心、热情、以及资源，在这个充满未知的行业里开设一家商业画廊的人，至少在某种程度上都必须要知道自己在做什么。买家的知识越少，那么他就越可能去相信一位专家的意见。

　　可惜的是，这种信任并非百分百可靠。

　　不必像需要通过执照考试的律师，或者是必须通过Series 7考试的金融从业人员那样，一位画廊主想要在2017年开启自己的生意并没有什么学术或者商业经营上的硬性要求。

　　实际上，现在在美国开画廊比安装一套家庭影院、编辫子、或者给汽车打气的要求都简单——这三种职业在美国的一些州里是需要特别训练和就业资格考试的。

　　艺术行业当中存在着行业协会，但是它们大部分是邀请制的组织，这几乎没有什么实际的影响力。比如：到2017年6月，此类机构中最重要的美国艺术经纪人协会，但它仍不承认画廊巨头拉里·高古轩为其会员。

2016 ADAA Art Show预展。图片：Courtesy Art Dealers Association of America

　　实际上，艺术销售的行业一直以来都有另外一种门槛：地产。控制了实体的展览空间之后，画廊主不仅仅是一个企业的主人。他自动就成为了一个一级市场的看门人。

　　长期的成功还取决于其他的一些因素，比如销售、管理能力、以及社交圈。但从短期来看，一个人一旦有了一个空间，他就获得了某种特权，至少会对一些艺术家未来的经济状况产生影响。

　　权力不均

　　在上述的背景下，很多艺术家对于传统的画廊体系感到沮丧的这件事，就没什么好奇怪的了。画廊的代理让他们有着长期可持续的职业生涯，但是画廊主们却对艺术史没什么了解，对于自己代理的艺术家缺少规划，并且对于培育自己旗下的艺术家也没什么兴趣。

　　在最极端的情况下，画廊往往是巨富们打发时间、与艺术圈攀附的消遣——换句话来说，和开一家酒吧或者餐厅一样，只不过是又一种炫耀的方式而已。

　　这意味着有大量的艺术家——老实说，他们需要的正式训练相比经纪人来说也不会多多少——都要依靠相对少数的画廊主们的那些值得怀疑的能力来拓展自己的前途，而在任何时候，这些画廊主们从本能上就会想要限制可以进入这一体系的艺术家人数。

　　这样的环境决定了，从一开始，大部分在世的艺术家想要通过卖作品赚钱就是个赔本的买卖。画廊主对于市场的影响太大，也没什么经济动力来促使他们为自己旗下的艺术家摇旗呐喊。因为没什么其他可以选择的职业路径，大部分艺术家都被这样的系统拒之门外。

　　即使在高古轩、卓纳等画廊成为全球品牌之前，在缺少标准的市场当中，每个不同层次的实体画廊其实都代表了自己所处阶层的质量。

大卫·卓纳画廊位于纽约20大街的空间。图片：David Zwirner

　　用零售业的话来说，因为画廊主基本完全控制了谁占据多大的实体陈列空间，所以他们展出某位艺术家的行为就是在对大家说：这位艺术家值得关注。既然藏家们对于画廊系统认定艺术品重要性的方式——美学、金融、社会层面——如此在意，所以他们也会自然而然的（打开钱包）去附和谁在卖作品比谁是作者更加重要的体系，而基本不会在乎作品看起来如何。

　　用一个不完美的例子来说，问题并不仅仅在于，一件作品在卓纳出售就像是一条围巾在爱马仕商店里出现的时候被打上了某种标识——这意味着它立刻就成为了某种被追求的东西，所以是昂贵、奢侈的。这还意味着，即便是在本地的一家小画廊展出也保证了某种“质量“的底线。即便是这种小小的确认感也会导致明显的价格上涨。

　　数字梦想的破灭

　　当然，互联网让情况变得更复杂。传统的画廊体系不再具有完全掌控艺术家与潜在藏家的接触的能力。各地的艺术家们现在都可以在一级市场的平台上，在没有专家参与的情况下销售作品。这意味着，在2017年，对于一位艺术家的收入来说，与画廊签约相比以往来说就显得没有那么重要了。

　　但是这种民主的胜利并不像大家想象的那样对这个行业产生了迅速的影响。Clare McAndrew的2017年市场报告——我需要提醒你，对这里的数字我保持怀疑态度——称网上市场2015-2016年环比增长了4%。更重要的是，她说这样的数字对于大家一直以来的预期还是相距甚远。

　　她写道：“增长率……在过去两年时间里相比3、4年前的预期低，大家都觉得销售的增长是超过20%的两位数增长。“

　　到底发生了什么？

　　仔细看一下背后的故事，就会发现一个那些没有被代理的艺术家以及硅谷都不想听到的故事。电子商务的开放平带也许可以解决艺术市场当中的顽疾，特别是在所有的艺术家都可以通过互联网来跳过传统的看门人，直接与买家接触的情况下。

　　但是，这种新的销售平台也产生（加剧）了一些新问题——就像是旧的系统对艺术家进行分阶层排序所形成的封闭行业垄断一样。

　　零和博弈

　　想要预估独立网上销售平台对于当代艺术家的影响，我们可以看看其他三个发展比较好的行业：书籍、音乐、电影（我的意思包括剧情长片和YouTube上的系列短片）。

　　开始比较之前，我们首先要意识到一个重要的区别：除了数字艺术之外——它们是以一种激进的方式进行推广的——美术是一种被经济学家们称作“排他产品“的东西，这意味着某种资源被一个人消费（购买）之后就会直接影响另外人的需求。

　　简单的说就是，艺术收藏是一个零和博弈。如果我买了一张安迪·沃霍尔的《Jackie》，你就不可能同时拥有同一件作品，除非我想卖掉它。这样的稀缺性导致了那些被追捧的作品价格高到了天上。

高古轩举办的朱利安·施纳贝尔展览开幕，2008年2月21日，加州贝弗利山。图片：Frazer Harrison/Getty Images

　　书籍、音乐、电影则是“非排他性产品“。规模效应是盈利的途径，不管我们说的是Oprah‘s Book Club、流行单曲、还是好莱坞大片。每个单独销售的利润都很小，但是这种小的利润累计数千次、或者数百万次就是巨大的盈利。

　　艺术刚好相反：它不是通过累计小利润来获得大收益，画廊主和经纪人都想通过有限的销售来获得巨大的盈利。

　　除了这个根本上的区别之外，网上的大型媒体销售对于在线艺术销售趋势依然是一个征兆。为什么？因为他们都对互联网有着相同的依赖，这也为两者引入了一些相同的市场规律。

　　选项的暴君

　　因为任何作家、音乐人、电影人、或者当代艺术家现在都可以使用开放式的电子商务平台直接与潜在买家进行接触，在互联网上的任意一个平台上寻找独立的作品就好像是在潜艇上开了一个窟窿一样。

　　结果就是波涛汹涌的海水涌入：一方面买家受到了冲击，在过程当中，独立艺术家之间的界限也变得模糊，因为涓流入海之后，谁都分不清自己的出处究竟是哪里。

　　我把这种现象叫做选项的暴君。这说明，从某种程度上，科技颠覆传统的看门人往往会引火烧身。一个开放的市场对于创意作品来说，比传统的看门人掌控体系显得更加民主。

　　但是这样的市场对于普通的买家来说则是变得更难捕捉。因为看门人——不管是唱片公司、好莱坞制片厂、还是画廊——依然承担着质量掌控的中介职能。去掉前者就会失去后者。

　　所以，开放式的电子商务平台剥离了传统领域的推广、估价及销售模式，选择数码年代所特有的方式销售作品，在大规模媒体的环境下它们对传统的中介提出了挑战。

　　因此，无法经历这一过程的艺术家的作品价格以及盈利往往不会很高。在一个缺乏监控的全球化市场当中，竞争的体量意味着这样的结果将是所有艺术家都要面对的。

　　从藏家的角度来看，我们很可能就会采用George Packer 2014年的那篇关于亚马逊对出版市场的报道当中的观点：“当消费者们需要面临过多的选择的时候，有些专家说，他们往往会买那些知名的东西。“

Schneider的书。封面图片：Tim Schneider

　　这是artnet新闻的市场专栏作家TimSchneider新著《 The Great Reframing》节选的第二部分，这本书讨论的是一级艺术市场与科技之间的关系。