http://www.socang.com　　　2011-12-22 09:20　　　来源：中国经济时报

　　《2011中国奢侈品报告》显示，中国人在购买奢侈品地域选择上，呈现出中国大陆、港澳、欧美国家的“1+1+1”的消费法则，即中国人进行的奢侈品消费有三分之一留在中国大陆。这意味着，各大奢侈品牌已经将中国大陆作为了“主战场”之一。
　　2005年，路易威登(Louis Vuitton)仅在中国的10个城市开设了门店，如今在29个城市设有36家店；古奇(Gucci)在2006年年初还只有6家店，如今已有39家店；爱马仕从2005年的5家店也扩张到今天的20家店。从1979年，皮尔·卡丹(Pierre Cardin)在北京的民族文化宫举办的仅限专业人士参加的服装表演，到现在奢侈品牌在华“圈地式”扩张，中国从奢侈品“入门级”已成为全球第二大奢侈品消费国。
　　主力资金流入个股(12/21) 某些股割肉出逃肯定后悔 突发暴涨很可能不期而至 股民福音：套牢股票有救了！ 　　是什么推动奢侈品销售在中国的狂热？中国奢侈品市场未来的走势是否真的如此乐观？本期中国经济时报(微博)圆桌论坛邀请第五大道奢侈品网CEO孙亚菲(微博)、对外经济贸易大学奢侈品研究中心执行主任周婷、财政部财政科学研究所国有经济研究室副主任陈少强共同讨论。
　　现状——年轻人的炫耀性消费
　　“这可能是为一场流行音乐会而排的队，也许是为一家顶级夜总会或剧场首演。但是，在香港某条街上，数百人排起长队其实是在等待带有些许奢华品味的手袋。即使在工作日早上，这条街上也常充斥着愿意支付一大笔钱购买奢侈手袋的消费者。许多人都来自中国内地，有些甚至拉着行李箱好将买到的东西带回家。”今年2月28日，法新社《中国中产阶级蜂拥而至只为奢侈手袋》的文章描述了外媒眼中中国人对奢侈品趋之若鹜的现象。
　　中国经济时报：中国的奢侈品消费近年高速增长，不少媒体称之为奢侈品的“中国式狂热”。在各位看来，中国近年奢侈品市场有哪些比较突出的现象或是变化？我国奢侈品消费目前处于什么阶段？
　　孙亚菲：2008年年底我开始进入奢侈品销售行业时，当时市场并不成熟，但需求增长很快。2000年，中国奢侈品消费总额大概为5亿美元，而到2008年已经上升到了80亿美元，这个增长速度明显高于其他行业。
　　我注意到，中国的奢侈品消费群体比较年轻化，一般都以20至30岁居多，而在国外消费奢侈品的人群年龄大约都在45岁以上。由于国内奢侈品消费主力军的年轻化，涌现了很多奢侈品销售的新形式，比如在网上销售奢侈品。
　　目前中国奢侈品消费人群无论选择实体店购物还是网络购物，都大量集中在一线城市，他们有条件接触到更多的奢侈品牌，对各个奢侈品牌、产品也相对熟悉，而且一线城市的消费人群基数也比较大。二、三线城市的消费需求近几年非常旺盛，但当地奢侈品牌较少。
　　另外，中国大多数奢侈品消费者在品牌选择上偏好选择大众知名度较高的奢侈品牌，属于“随大流”的情况，他们的选择范围会集中在社会主流倾向的少数十几个品牌上，特别是年轻的、刚入门的消费者。以第五大道网站为例，品牌知名度高、Logo明显的产品明显要卖得好，其实这些都是那些品牌入门级别的基本款。
　　我觉得国外奢侈品消费者消费时更加理性，会在意这个品牌是否适合自己的身份、地位和气质，哪怕产品上面并没有品牌Logo，他们也会选择一些个性化的定制产品。而在国内只有“骨灰级”的时尚达人、潮人，或者说是成熟的消费者，才会去尝试一些在国外比较有名的、在国内并不出名的奢侈品牌或设计师品牌，但他们的选择主要还是主流品牌。大多数中国奢侈品消费者还是处于初级消费阶段，包括有钱人，都有炫耀性消费的意味。
　　周婷：从世界范围来看，中国的奢侈品市场还处于发展初期，但却是一个高速增长期。实际上从2000年以后，中国的奢侈品市场才能算得上真正发展起来，2005年到2010年高速增长，2010、2011两年出现井喷现象。主要是随着我国经济社会的发展，国家的经济实力积累到了一定阶段，人们的可支配收入让人们开始有能力满足对奢侈品的需求。
　　我认为，中国在什么时候成为全球第一大奢侈品消费国并不重要，更重要的是这块蛋糕味道到底好不好，怎样让这个市场健康有序地发展，怎样做好、做大、做强。
　　目前中国奢侈品消费呈现五大消费特点。第一，从消费理念来说，由原来的“面子型”消费逐步转向“社交性”消费，即指社交生活中所需的奢侈品、你所购买的奢侈品符合你所处的群体的集体偏好。第二，由自用型消费转向以投资收藏、商务馈赠为主。第三，中国消费者还存在较低的品牌忠诚度和较强的印象型消费观，并没有对哪个品牌情有独钟。第四，限量版、定制化将成为一大趋势，因为奢侈品之所以被称之为奢侈品就是因为能体现独一无二性、稀缺性。第五，中国大陆+港澳+欧美国家的“1+1+1”式消费法则。原来一些研究认为中国的奢侈品消费有50%以上是在境外完成的，但经过我们调研来看，中国人进行奢侈品消费有三分之一是在中国大陆完成的，高端商场和免税店是中国人进行境内奢侈品消费的主要渠道。因为关税的原因，在境外购买奢侈品会比境内便宜，专程到境外购买奢侈品的人群还是在乎价格的，他们并不能算是奢侈品真正的消费人群。对于真正的奢侈品消费核心群体来说，他们对价格并不敏感，也不在乎是在哪里购买的，他们在乎的是他们能买到的是不是最新款、是不是最好的，是不是自己喜欢的。
　　陈少强：中国奢侈品消费数量增长很快，但同欧美日等发达国家相比，奢侈品消费市场总体上处于初中级阶段。中国奢侈品消费的阶段性特征表现为：
　　消费形态以产品为主。西方成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验(如奢华的假期旅行)，中国奢侈品消费则以产品消费为主，消费者追求最新系列产品、高端服务消费(如保健医生)的比重较低。
　　消费来源以国外为主。国内消费品缺乏世界顶级品牌，消费者很少光顾国内知名度不高的奢侈品，转而消费国外品牌的高端消费品。
　　消费渠道以中心为主。在发达国家，几乎人人都有能力购买某些奢侈品，奢侈品随处可见，以至于奢侈品消费常被戏称为“民主化的奢华”。在中国，奢侈品消费常常集中于大城市中心商业圈的中心位置，奢侈品消费是一种符号，是财富和地位的某种象征。
　　消费人群以年轻人为主。目前中国奢侈品消费者的年龄多在25岁—45岁之间，这一数据比欧洲年轻15岁，比美国年轻25岁。
　　中国经济时报：是什么推动了中国奢侈品市场近年来的繁荣？
　　陈少强：中国奢侈品市场繁荣是多种要素相互叠加的结果：一是经济持续快速增长。经过30多年的改革开放，中国经济总量位居世界第二，人均 GDP 已经达到 4000美元，国民收入水平的提高扩大了奢侈品消费的需求。二是社会阶层出现分化。在经济快速发展的同时，收入分配差距明显，中产阶级和富裕阶层凸显。人力资源和社会保障部的报告显示，当前中国工资收入差距不断扩大，其中全年平均工资最高的金融业与最低的农林牧渔业，比例为4.2∶1，而世界上多数国家行业间差距在1.5—2倍左右。中产阶级和富裕阶层的出现，助推了奢侈品消费市场的繁荣。三是攀比消费。奢侈品消费纯属个人行为，但奢侈品消费的示范效应会激励中低收入阶层透支消费奢侈品。四是境内外价差明显。境外奢侈品的税收和物流负担低，价格相对便宜，有的境外奢侈品价格甚至比国内便宜30%以上，离境购买奢侈品成为时尚。
　　未来——新机遇与风险并存
　　麦肯锡《2010年崛起的中国奢侈品市场》研究报告显示，中国以外的很多国家和地区奢侈品市场发展停滞、甚至萎缩，但奢侈品在中国却蓬勃发展。即便2009年的全球经济衰退，中国奢侈品消费市场还是增长了16%，仅稍低于前几年20%的增长水平，但仍大大好于许多国家的奢侈品市场。2015年中国奢侈品消费将达到1800亿元(按固定汇率合270亿美元)。届时，中国将占全球奢侈品市场的20%还多，超过目前世界最大的奢侈品市场日本。
　　中国经济时报：从其他国家的奢侈品市场发展规律来看，中国的奢侈品消费在未来一段时期内会呈现哪些趋势及特点？
　　陈少强：从欧美日等成熟的奢侈品市场发展规律来看，中国未来奢侈品市场将发生以下变动：
　　由产品消费变为产品服务消费。中国较长时期处于社会主义初级阶段，产品特别是奢侈品还不能做到极大供应，产品消费仍将在未来奢侈品消费中占相当比重。随着产品供应数量的增加和消费者消费品味的提升，奢侈品的消费方式将发生转变。目前，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变。
　　由消费国外奢侈品变为消费国内外奢侈品。在较长的一段时期，国外奢侈品的产品质量、个性设计等优势仍将存续。但随着国内奢侈品竞争优势(如民族品牌、设计创新以及价格便宜等)的逐步显现，国内奢侈品将部分替代国外奢侈品。
　　由大城市消费变为大中城市消费。在工业化和城镇化过程中，城乡消费品供应的基础设施和配套服务的差距会逐步缩小，有购买实力的消费者也不局限于生活在大城市，而会逐步选择部分中型城市。奢侈品的消费渠道也会与欧美国家类似，向大中城市转移。
　　由年轻人消费变为中青年人消费。目前奢侈品消费人群之所以以年轻人为主导，是因为年轻人的父辈乃至祖辈大多是从计划经济时代过来的，经受过一穷二白的磨练，大多也养成了勤俭持家的传统。随着岁月的流逝，现在的年轻人也会逐步变为中老年人，但他们的消费理念会伴其一生。可以预见，未来中国奢侈品消费人群的年龄将有所提高，中老年人在奢侈品消费人群中占有较大比重。
　　中国经济时报：您认为在中国奢侈品市场，未来有哪些投资机遇和热点以及需要注意的投资风险？
　　周婷：我们发布的《2011中国奢侈品报告》预测了中国奢侈品市场未来的四大新增长点：第一是艺术品交易市场，第二个是免税市场，第三个是奢侈品电子商务市场，第四个是二手奢侈品交易市场。
　　艺术品交易市场刚刚发展起来，自用型消费在减少，而且国家对房地产市场的调控以及证券市场的持续低迷，很多高资产人群的现金流出现紧张情况，就会有两项考虑：一项考虑是为资产进行保值增值，投资艺术品符合他们这一要求。但这需要专业的艺术品投资机构、投资收藏顾问，给他们专业化的建议才可能实现购买的艺术品保值或增值。中国艺术品交易市场刚刚起步，艺术品交易所也刚刚成立，艺术品价格评估体系没有达到国际水平，没有形成艺术品统一的定价、评估体系，包括评估、认定标准，仅根据一些专家个人的判断对艺术品进行评估、定价，加大了艺术品投资的风险。
　　免税市场的发展瓶颈在于国家政策，目前我们国家的免税市场还没有完全开放，还未引入市场竞争机制。仅有国家指定的几家免税企业，如中免集团、上航等，以及在珠海和深圳各有一家地方性的免税企业，非常有限。其次，没有真正引入市场竞争机制，对奢侈品消费者来说还没有真正受惠，虽然免税店里的货品相比商场来说便宜很多，但从品类来说还相对较少。当然，现在国家也在探索，并试点运行，但目前还没有完全放开。
　　二手奢侈品交易市场虽复杂，但也是最有增长潜力的市场，很多风投都将目光放在这。前面我说了高资产人群一方面考虑购买保值增值的艺术品，另一方面考虑将手中闲置的奢侈品出售，很多人手中的奢侈品过季之后就不再被他们所需要，这就要考虑把手里闲置的奢侈品变现。很多人认为，二手奢侈品应该更便宜，其实二手奢侈品店里的很多东西已经停产，或是限量的，是市场上无法买到的，这些二手奢侈品反而会比当初买入的价格更贵。
　　至于电商市场，已经出现了轻度泡沫，大量的风投进入这个领域，而且奢侈品电商也越来越多。现在各电商之间的竞争还是集中在“价格战”，大家拼的是谁的价格更低，这不是电商发展的核心。电商发展的核心应该是其能提供的便利性，比如能够送货上门，选择更多的品类，节约时间等。越来越多的奢侈品销售商进入电商市场，但奢侈品生产商的供货量是有限的，导致奢侈品电商的进货成本在不断提高，而目前为了争夺消费者却不得不拼价格，这就使得电商的利润会越来越低，假货也就随之出现了，消费者买到假货后，就更不愿意在网上购买奢侈品了，这就让电商陷入了恶性循环之中。我认为，网上销售奢侈品一定要跟上服务，因为奢侈品销售是以产品为载体、以服务和体验为中心的销售模式，奢侈品电商应该意识到这个问题，不要把自己仅定位于卖东西。国际上的经验是线上与线下销售融合，线上做展示，实体店提供购物体验和服务。
　　瓶颈——仿冒品、人才、大环境
　　“奢侈品企业展开了一场看似永无止境的针对中国仿冒品的战争。尽管政府最近加紧执法，但仿冒品还是不大可能在短期内消失。品牌制造商们带着他们的律师、海关官员、当地警察继续对某地的假冒产品进行打击，但它们很快又在另一个地方出现。”
　　除了上述麦肯锡报告中提到的仿冒品，专业人才匮乏、整个奢侈品消费市场的大环境也成为中国奢侈品消费市场发展的瓶颈。
　　中国经济时报：线上销售的奢侈品量可能不如线下实体店大，但奢侈品销售网站近几年异军突起的现象，说明奢侈品网上销售大有可为。孙女士作为奢侈品电商，认为现在存在哪些发展瓶颈？
　　孙亚菲：奢侈品真正意义上进入中国也就是十几年的时间，电子商务也是近几年才兴起，整个电商行业在服务质量、产品保障、售后服务等各方面都还做得不够好，对网上销售各环节的监督也存在不足。我们可以看到，淘宝上有很多鱼龙混杂的奢侈品，其实中国消费者是通过淘宝来养成网络购物的习惯的，淘宝对消费者的影响是很大的。如果消费者在网上花了几千、上万元却买到了假货，那他们就会感觉所有的奢侈品电商都是不可靠的，宁可花更高的价格、花费更多的时间到实体店选购有保障的产品，这也是消费者基于奢侈品网络销售混乱状况的一种自我保护。
　　现在消费者也对网购普遍存在这样一个印象：我在网上买的东西一定要比实体店便宜。奢侈品电商如果靠低价策略争夺消费者，打“价格战”，最后的结果只能让自己的利润空间越来越小。这样培养出的奢侈品消费者对电商没有忠诚度，很可能就因为价格低廉而误选一些无法保障品质的电商。但这个问题市场最终会解决，消费者会“用脚投票”，但这个过程中，很多消费者会完全依赖价格作为消费导向，这就不可避免地会吃亏，因为奢侈品牌对价格控制得很严格，而且一件奢侈品不仅自身成本高，广告投放成本也很高，不可能会卖到白菜价。
　　作为销售商，我的建议是一定不要打“价格战”。因为销售商要跟品牌长期合作的话，也不能破坏这个品牌的价格体系，这会损伤人家长期积累起来的品牌声誉，品牌也不愿意再跟销售商合作，这样就更缺乏货源，逼迫销售商拿假货，这就陷入了恶性循环。
　　中国经济时报：除了仿冒品之外，中国在奢侈品行业发展方面还存在哪些问题和不足？各位能否提出一些对策及建议？
　　周婷：因为中国奢侈品行业的高速增长，也暴露出很多发展瓶颈，其中最重要的还是缺乏相关的人才。这个行业很需要具有国际视野、通晓行业、富有经验的高素质人才。国家需要在大学中进行这方面的专业开设和调整。
　　陈少强：中国当前奢侈品市场发展现状，与现行经济发展方式十分类似，“粗放式”消费较多，“集约型”消费较少，具体体现为：消费群体的年轻化带来消费心理的炫富化、消费内容的跟风化和消费结果的非理性化；本土品牌发展缓慢，崇尚国外品牌；消费渠道少，主要在大城市消费，等等。
　　为合理引导奢侈品消费，建议采取以下对策：倡导积极健康的奢侈品消费文化；加大知识产权保护力度，积极发展和保护中国本地奢侈品品牌；完善税费制度，适度降低奢侈品税收负担，营造有利于扩大国内奢侈品消费的税收环境；加大城乡统筹和地区统筹步伐，降低物流成本，明确奢侈品消费标准，保障奢侈品消费安全，营造有利于拓宽奢侈品消费渠道的社会经济环境。