http://www.socang.com　　　2011-06-03 15:36　　　来源：成都日报

　　纽约广告节全球评委非遗节畅谈中国文化遗产国际影响力

　　中国元素向西方传播

　　成都树立好榜样

　　在本届非遗节国际论坛上，有一位叫做克里斯托·卡夫坦基耶夫的嘉宾分外引人注目，这位保加利亚籍的老外是国际传播方面的专家，除了担任大学的博士生导师外，还是世界三大广告节之一 ——美国纽约国际广告节的全球评委。创立于1957年的美国纽约广告节，所评选出的作品被认为是各自领域的“世界最佳作品”。而他在论坛上的发言主题《中国文化遗产及其对当代西方市场营销传播的影响》，则作为整个论坛的压轴发言，足见其影响力。论坛结束后，克里斯托·卡夫坦基耶夫接受了本报记者专访，畅谈他眼中的非物质文化遗产保护和中国形象的国际传播，他尤为提到成都在借助大熊猫主题开展城市国际营销方面非常成功。

　　震惊中国非遗保护成就

　　因为生动亲近 非遗节本身就是成功的广告

　　在所有的受访论坛嘉宾中，克里斯托·卡夫坦基耶夫给记者留下的印象最为深刻。由于采访是在酒店临时布置的场外休息室进行的，沙发被摆放成长条形，因此交流只能相互侧脸进行。为了便于沟通，记者索性坐在克里斯托·卡夫坦基耶夫对面的地毯上，这样更能听清楚他的意思。没有料到，记者刚坐下，克里斯托·卡夫坦基耶夫也立刻从沙发上起身，示意记者退后些，他也要席地而坐，“我们面对面，距离更近些，也更平等，这样我更喜欢。”说完露出诚恳的笑容。

　　“来之前，组委会告诉我，希望我能为中国的非物质文化遗产保护工作提些建议，但我来了以后实地看了许多中国非遗项目，比如蜀绣，我特别喜欢，真是太漂亮了。我发现我不应该是来提建议的，而是来学习的，我认为中国在非物质文化遗产保护工作上已经走到了世界前列。”克里斯托·卡夫坦基耶夫说：“中国的非物质文化遗产项目并不仅仅属于中国，也是全世界的财富，“一项艺术、一项技能经过几千年却能完好无损地保存下来，这本来就是一个奇迹，是全人类的财富。”

　　提到正在举行的第三届非遗节，他予以了很高的评价：“通过生动的现场展示、表演，让参观者一目了然地知道了非遗到底是什么，为什么会具有这么高的价值，甚至观众会因为这个现场观看，触动兴趣，从一个很陌生，甚至漠不关心的感觉，转变为想知道，甚至喜爱向往的感觉，这就是非遗节举办很大的意义。从传播营销的角度上说，非遗节是很成功的，它本身就是一个巨大的广告，因为这个节让一般人对非遗产生了生动感、亲近感，自然就记得住！”

　　迷恋川菜的麻辣鲜香

　　“没人能忽视中国传统文化对世界的影响力”

　　克里斯托·卡夫坦基耶夫尤为提到四川成都的文化遗产，“真的太丰富了，可以挖掘的元素很多。”除了蜀绣本身，他觉得蜀绣的制作过程就足以令西方观众感到新鲜和惊叹。此外，他还特别喜欢川剧，“那实在是十分精彩的演出。”克里斯托·卡夫坦基耶夫对中国的发展感叹不已，“比如中国的北京、上海等地，我觉得发展得特别好，已经与世界上一些发达国家的现代化城市没有任何区别了。”虽然是第一次来到成都，但克里斯托·卡夫坦基耶夫坦言自己十分喜欢这座城市，“景美、人美，文化氛围很浓厚，最重要的是食物很好吃。”克里斯托·卡夫坦基耶夫笑言，自己自从开始研究中国文化，就迷上了吃中餐，不过很遗憾自己还不会做。但“这次来到成都，才真正见识了什么是中国最好吃的菜。”边说还边给记者做出舌头被辣到的表情，“虽然很刺激，但我很喜欢。”他还透露，偶然在饭桌上吃到一碗担担面后，发现特别合胃口，之后还忍不住又专门到这家店吃了一回，“我一次就吃了几大碗哦！”一脸的快乐表情逗乐了在场的所有人。

　　克里斯托·卡夫坦基耶夫告诉记者，自己早在6年前便开始关注中国，并开始对中国的文化遗产产生浓厚的兴趣。这次之所以选择《中国文化遗产及其对当代西方市场营销传播的影响》这一题目，就是因为他认为中国传统文化对全世界的巨大影响，“现在中国元素已经渗透到了全世界的每一个角落，例如现在正在上映的《功夫熊猫2》，虽然我还没有看，但我认为这就是中国元素已经走进西方最直观的表现。没有人能够忽视中国传统文化对全世界的影响力，我们应该重视这一点。”

　　对话

　　中国元素向西方传播 成都树立好榜样

　　“成都，大熊猫王国的首都”妙极了！

　　作为国际广告传播界的专家，克里斯托·卡夫坦基耶夫在谈到中国对外传播塑造国家形象时，对成都的城市国际营销方式非常赞赏，特别是选取大熊猫这个具有符号意义的中国元素作为城市宣传的载体非常巧妙。

　　重视分析受众心理

　　中国的世界地位越来越高

　　本报记者(以下简称“记”)：您是广告方面的专家，对国际营销很有研究，现在中国很重视在对外传播中塑造形象，您有什么建议吗？

　　克里斯托·卡夫坦基耶夫(以下简称“克”)：我得告诉你，不光是中国在对外塑造形象，应该说其实西方也越来越关注中国。特别是最近10年，中国在世界格局的地位越来越重要，呈现给世界的市场越来越广，许多西方公司也开始学着做一些符合中国文化观念的广告。比方说，龙在西方传说中是邪恶的，可通用电气在中国做广告时，却像中国人一样把它当成正义的神兽在宣传，在中国播出时获得了极高的认知度。这里面有一个很重要的东西，就是我今天在演讲中多次提到的，首先要弄清楚对方的需要是什么，喜好是什么，一定不要只站在自己的角度发声音。就像我喜欢跟你面对面说话，因为这样我们容易产生亲近感。对外传播营销更是这样，千万不能单方面理解。我曾经在西方看到过一个中国运动品牌做的广告，它把人山人海的观众虚化用做了背景。这样的广告也许在中国是适宜的，但在西方却很容易让人产生抵触情绪，因为西方观众对这种人山人海的集体行为不太理解。不过，我发现中国在对外传播上已经越来越先进，对受众分析开始深入。

　　提炼精彩广告语

　　“熊猫首都”给人印象深刻

　　记：您来非遗节之前对成都了解吗？

　　克：当然知道！虽然没有来过成都，但我已经从很多渠道了解到成都有中国的国宝大熊猫。

　　记：《功夫熊猫2》看过吗？里面出现的不少中国元素，创意灵感就来自成都。

　　克：很遗憾，这部电影我还没有机会看到。但我认为，选取大熊猫作为成都对外营销传播的载体是非常巧妙的举动。我最近在电视上看到了一部关于大熊猫的纪录片，里面提到了成都，我看到了很多成都的场景，比如川剧变脸、火锅，主持人身临其境的体验，我觉得非常吸引人。我相信这样的片子播出后，一定会让西方观众对成都产生浓厚的兴趣，甚至想来成都实地旅游，抱一抱大熊猫。片中有一句话，形容成都是大熊猫王国的首都，给我留下了深刻的印象。“大熊猫王国的首都”，实在太妙了，让人一下子就记住了成都这个城市名。从我对中国的研究经历来看，我认为成都在对外传播中国元素，塑造城市形象方面已经走在了前列，对西方观众的心理很有研究。通过影视来植入中国元素，是非常好的传播载体，在西方，电影和带有真人秀特点的纪录节目都是观众非常喜爱的，中国其他城市可以学习。

    本报记者 赵斌  　

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　　“大熊猫王国的首都”

　　提法的来源

　　“大熊猫王国的首都”的提法首先来源于去年8月底至今在全球100多个国家和地区电视台播出的娱乐纪录片《马文的熊猫王国历险记》(中国版为《马文与大熊猫》)，该片在英国第5频道广播公司、美国公共广播公司、日本NTV电视网、探索发现频道和我国香港无线电视台、湖南电视台、中国教育电视台等播出后引起国际媒体热议，“大熊猫王国的首都”的提法被《时代》周刊、《每日邮报》、《每日电讯报》等在报道中广泛引用。该片制作人兼主持人奈杰尔·马文曾经凭借娱乐纪录片《史前公园》摘取艾美奖，是全球最著名的自然与野生动物类纪录片专家之一。《马文的熊猫王国历险记》是他第一次涉足中国题材，并因此被成都市对外文化交流协会聘为“成都熊猫大使”，在去年底颁发的第五届中国创意产业年度大奖上与跨媒体实验室(X Media Lab)创始人布兰登·哈金共同获得“2010中国创意产业国际贡献奖”。