这种局面也使越来越多的零售商增加了黄金饰品经营项目，或者扩大黄金首饰的柜台比重，以适应消费者日益高涨的黄金首饰需求。而为了重新调动起消费者对钻石镶嵌等其他珠宝首饰的消费欲望，在2008年底至2009年初，节假日比较集中的一段时期里，多数商家采取了让利、送礼等多种促销手段，并收到了不错的效果。2009年元旦、春节过后，各地珠宝市场纷纷传来旺销的信息。这进一步说明：我国珠宝市场还将在不断创新的主旋律中继续挖掘潜力。

　2009年情人节，各大品牌珠宝商以钻石为主的饰品销售均突破了商家的心理预期，有的甚至超过了往年情人节该类产品销售的数倍。一家专营店情人节1天的销售额竟相当于平时1个月的销售额。

　去年下半年，北京黄金经济发展研究中心、中国黄金报社利用2个多月的时间，完成了《中国珠宝零售市场调查》。调查涉及全国242家零售企业，从基本信息、经营理念，到对产品的市场分析；从具体的营销策略，到宏观对整个行业的认知，所涉问题多达40余个。在这份《调查》的基础上，北京黄金经济发展研究中心、中国黄金报社通过深入研究、分析，撰写了《中国内地珠宝零售市场调查报告白皮书》(简称《白皮书》)，对行业发展中较为突出的问题加以论述。

　从《白皮书》中可以看出，对于未来市场，多数商家持乐观态度。虽然金融危机影响了消费者的消费行为，但同时也凸显出黄金的避险、保值功能，因此，黄金的火暴销售也在商家的预料之中。对于钻石等其他品类饰品的暂时趋冷，商家也有理性的认识：市场潜力巨大的珠宝市场，竞争日趋白热化，品牌的核心竞争力将影响企业的命运。

　品牌 为生存挤进商场 求长远还要专卖

　从本次调查结果看，采取专卖店经营的商家比商场专柜经营的商家多22%。虽然业内经常会看到，珠宝零售商费尽周折地打入商场，但是从品牌长久发展角度看，专卖店是珠宝品牌理想的发展场所。可以说，进入商场是珠宝零售商初级发展的生存需要。

　调查中，我们为看好专卖店经营的商家设计了7个理由：当地市场可接受、经营灵活、没有保底倒扣、整体费用比商场低、更有利于打造品牌、回款及时、其他(可多选)。收回的答案总百分数达到了260.2%，其中，大家看好专卖店的理由依次为：经营灵活占68.3%，更有利于打造品牌占67.1%，当地市场可接受占58.4%，回款及时占27.3%，整体费用比商场低占16.1%，没有保底倒扣占14.3%，其他理由占8.7%。

　　从数据可以看出，打造品牌成为目前珠宝零售企业发展的最主要动力和目标。实际上，通过本报记者平时对企业采访的反馈信息可以看出，企业选择“经营灵活”也是为了更有效、更便利地打造品牌。只要当地市场能够接受专卖店这种形式，珠宝商首选的经营形式还是专卖店。

　　通过调查发现，信誉、人气及货品安全保障成为商家选择商场专柜经营的主要原因，这也反映出零售商比较普遍的心理——生存是第一要务。

　　近年来，虽然我国黄金珠宝业发展迅速，但是整个行业尚处在发展初期，真正的强势品牌还寥寥无几。因此，商场在零售市场上仍然处于一个强势的竞争地位，仍然是绝大多数珠宝零售企业能够生存的最好场所。这其中的缘由，一方面是由于我们商家经营水平和信誉参差不齐，造成消费者对珠宝品牌没有足够的信心；另一方面，也是由于大众消费者在现阶段消费心理不太成熟造成的。

　　商业的繁荣使商场经济得到了空前发展，尤其最近几年，各地的大型商场如雨后春笋般涌现。应该看到，商场之间的竞争也日盛一日。

　　2008年，商场间的竞争已进入白热化阶段。作为商场主要经营业务之一的镶嵌珠宝柜组的优胜劣汰也在这一年集中体现。珠宝品牌争夺进驻优秀商场，而商场吸纳优秀的珠宝品牌，成为这一年最生动的景象。

　　经过一番优胜劣汰之后，一些商家已经认识到，品牌才是发展的根本动力。打造品牌成为现阶段以钻石镶嵌为主流产品的珠宝零售商最终的目标和最好的出路。

　　在“制约钻石镶嵌饰品市场发展的原因”的调查中，价格混乱成为最重要因素。在238家被调查企业中，56.3%的被调查者认为，价格混乱制约了市场发展；另有54.2%的被调查者认为，消费者对产品有了更高要求，而企业没有在研发、设计等方面跟上消费者的要求。

　　经过调查发现，VIP顾客和节日消费人群成为零售商主要的销售客源。一些大型珠宝商正在与消费者建立一种新型关系。顾客以家庭为单位，从祖母到孙女始终会忠实于一家珠宝店。

　　在一些国际珠宝品牌身上，人们也能看到这样的范例。国际珠宝商是一个能够得到人们格外敬重的群体，相互信任是珠宝商和消费者达成买卖关系的最重要条件。

　　我国一些没有生存之忧的珠宝商也已经把主要销售对象锁定在老顾客身上。这也证明，零售商用货真价实的产品、真诚的服务、专业的服务，换来顾客良好的口碑，是商家生存的基石。而我们对“打造品牌最好的手段”所设问题，商家的回答也是诚信、口碑、形象和创新的产品。

　　商场有促销活动，珠宝销售就能随之提高；没有活动，顾客就会减少，这是2008年零售业普遍存在的现象。节日促销效果明显，在这种惯性的带动下，商场和零售商纷纷抓住了全年所有的节日。此外，还要推出店庆、文化节之类的促销活动，人为制造出一个又一个的优惠活动提高珠宝销售，效果是喜人的。而那些相对静止，少有促销活动、坐等顾客上门的商家显然失去了很多的销售机会。市场在一片促销声中继续向前发展。

　　价格 危机中的权宜之计 关键还是维护消费信心

　　从本次收回的调查问卷中可以看出，略微打折、赠送礼品成为珠宝镶嵌饰品采用的最重要营销手段，一口价、累积积分、较低折扣成为比率相当次要的促销形式。

　　我们对珠宝镶嵌饰品采取的销售方式共设了6个选项——“一口价”、“略微折扣(7折及7折以上)”、“较低折扣(7折以下)”、“向顾客赠送礼品”、“累积积分换取礼品和购物券”、“其他”(可多选)，收回的答案总百分比达到了199.2%。这说明，商家多采取两种以上的促销方式，其中，略微打折、赠送礼品成为珠宝镶嵌饰品采用的主要销售手段，分别占55.9%和52.5%；而一口价、累积积分和较低折扣成为基本不相上下的次要销售手段，分别占27.3%、28.6%和26.5%。

　　通过对商家销售珠宝镶嵌饰品采取的主要销售手段的调查，与我们平时对业者的采访得到的信息相比较，我们发现，虽然零售业者明白：一个好的品牌的打造一定是建立在诚信的、稳定的价格基础上，但是，鉴于销售的压力，在消费者与商家的买卖过程中，绝大多数商家还是经不住眼前销售形势的驱动，而动用折价手段。

　　目前，主流的促销手段是略微折扣，或者赠送一些小的礼品，给消费者些许甜头。这说明，在目前的状况下，大多数商家并不情愿用价格手段征服消费者，但又迫于消费者的惯性和并不成熟的消费心理，在没有更多品牌优势、大家经营产品同质化的情况下，多数商家希望在保持品牌姿态和迎合消费心理中找到一个平衡点——略微折价或者赠送一些小礼品就成了多数商家权宜之举。

　　可喜的是，一部分立志打造品牌的业者，顶住了有可能因为在定价上没有迎合欠成熟的大众消费者的压力，采取一口价的经营策略，失掉了芝麻却捡到了西瓜，博得了成熟且相对高端的消费者的信赖。他们用诚信的价格夯实了品牌基础。

　　在2008年年末钻石镶嵌饰品遭遇到了快速发展过程中相对滞缓期，那些实行一口价的品牌也经受不住市场外部环境发生变化带来的考验，纷纷动用了价格折扣的手段。一时间，市场上出现了一片让利促销的声音。针对这个现象，商家们也报以可以理解的宽容态度，他们认为，市场消费信心受挫时，适当的让利促销可以重新换回消费信心。

　　值得一提的是，以往没有掀起波澜的网上销售，在2008年，以“后来者”的低姿态和低成本争取到一部分市场份额。特别是当金融危机出现后，钻石销售出现了滞缓情况，为了扩展销售渠道，更多的传统珠宝商家想到了网络。

　　伴随着网络销售的兴起，业内也出现了两种声音：将钻饰作为普通商品的平价销售论和将钻饰作为奢侈品的高价销售论。但是，无论将钻饰怎样定位，在业者看来，保护消费信心是目前最为急切的工作。

　　在对金融危机会给行业带来何种影响的调查中，一位业家的话颇具代表性，他说：“这次危机实际上是信任危机，是一次暂时的危机，并不是中国消费者没有了消费能力，只是人们在观望的情绪中变得更加务实而成熟，也正在蓄积着新一轮的巨大消费。因此，在这场危机中，珠宝行业一直谈论的洗牌过程会迅猛到来，会变得更加激烈和残酷，那些实力雄厚、管理完善的优势企业会抓住更多机遇；那些善于创新、敢于创新的企业也会找到新的发展点。目前，钻石珠宝业消费信心的恢复是需要一定价格刺激的。”

　　坚定持有钻石高价论的业者们相信，挖掘更大的消费潜力，需要商家持续不断地产品创新、文化建设和团队建设，完善品牌发展策略等造血功能是当务之急，简单的价格刺激，只能达到短期效益。

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