杂志书，顾名思义，是指出版社借助图书书号以“杂志”的形式出版的连续性读物，它们是图书领域的“杂志”，又可以通过图书的发行渠道发行，相对于杂志而言，其新闻性和时效性都较弱，而话题深度与广度则在其之上，而对于“图书”来说，“杂志书”又是不稳定的，它是一本需要不断面对“市场”风向调节的读物，是一本不断需要“修订”的图书，可以说，书代刊是介于“图书”与“杂志”之间的“混合态”。 
  
　　随着中国图书市场的进一步“细化”，选题之间的撞车已成家常便饭，“书代刊”除了较杂志周期灵活外，在建立一个品牌的同时，出版社可以不断整合有效的选题资源，“书代刊”是一个活化的“蓄水池”，而对于“市场”，这又是一个有效的“探测器”，应该说“书代刊”让出版社与出版社之间的交锋形成一个独特的“缓冲区”，在这个“密林地带”，今后的竞争会更加剧烈。

　　纵观整个书代刊的市场，可谓群雄逐鹿。山东画报的“老照片”、山东人民的“茶座”系列、广西师大的《中国书评》、中信出版社的《比较》、上海人民的《今日先锋》，如果再算上《论证》、《生产》、《温故》等更多的名目，应该说有的形成了一定的品牌，而另一些却反应平平，甚至退出市场，这后面的“优胜劣汰”颇值得反思。

　　老照片：在出版圈里“拉洋片”

　　至2005年12月，山东画报出版社的“老照片”已经出到四十四辑，在业界建立了良好的口碑。谁也不曾想到当初的“无心插柳”，（1996年，出版方出版《图片中国百年史》这样的上下两巨册套书，只用了搜集到的照片的1/3，也许只是对“边角料”的利用），成就了一个天才的策划。

　　要让“影像怀旧”成为一种时尚消费，不单单是照片“老”就可以，除了中国图书“影像化”趋势的到来，开启了所谓的“读图时代”以外，老照片的传播方式与定位也值得注意，在四十四辑的书末感言里，主编冯克力以“同一片天空下”为题，大发感慨：“大人物和小人物，虽然角色不同，但毕竟生活在同一片天空下……《老照片》所做的，不过是把这些生活在同一片天空下的大大小小的人物，复又呈现在一个真正是‘没有尊卑’之别的‘舞台’上”，就以这点而言，正是“老照片”最成功的策划思路。试想出版方并未把“老照片”限制在博物馆和资料室，并不是那些珍本善本的期刊，而可以是中国任何一个普通家庭的照相簿，翻开四十四辑的目录，李大威的《我的爷爷》、李凡的《姥姥旧事》堂而皇之地和开国大将“王秉璋”以及“郑英与周恩来、邓颖超的交往”等放在一起，亦即“没有尊卑之别”，编者不急于分清主次、阶层以及来龙去脉，他们更关心的是“切片”，在复杂的大历史后面的个体情绪，好比是张三和李四互相交换家庭影册“互观”（你看我的老照片，我看你的老照片），这里没有主客之分，《老照片》的“亲切”提供的是一个转动的“西洋景”，任何一位大众都有机会把自己的“影像”上传，被“围观”的人欣赏，而它总能不断循环滚动，你无论从哪个角度看都只是“切片”，事实上，它改变了我们“影像中心”的观念，任何人既是看客，也是西洋镜里的风景。老照片是出版行为里的“拉洋片”，看客可以自备图片，其实，这样的“想法”一开始就彻底改变了宏大影像叙事里的影像主导与垄断，《老照片》成为众人影像参与的行为艺术的“范本”，这也是“书代刊”策划里成功的一步。

　　全民“茶话”：一口吸尽西江水

　　山东人民的茶座是继“老照片”之后的又一种尝试，在艰深的“专业刊物”的外围，是否存在一个广大的“潜在市场”，能否提供给那些处于“圈子”外但又有志于了解这个圈子的人，获得一个小众趣味的“大众读本”，专业背景的大众解读。而对于圈子里面的人来说，这更像是一个“沙龙”，甚至是茶话会，虽然出版方一直把“轻松、休闲、高雅”和“贴近读者、贴近生活”作为对外的“宣传口径”，但是他们未必奢望读《故事会》和《知音》的人会对此感兴趣，茶座真正的主流目标群是“中众”，那些对文化经济艺术未必有过深的研究，但却具备良好的文化自觉意识，而又具有一定的购买力的读者，诸如高级白领、文化工作者和有经济能力的大学生。“中众”会随着出版养成的提高而壮大，可以预见他们会成为未来几年出版社交锋的弹丸之地，大众的趣味是漂在水面上的油，会随着阅读风气的改变迅速升降，但“中众”则相对稳定，他们可以“培养”，这是“中众”市场的价值所在，所以茶座的开本、用纸都发生着微妙的改变，应该说出版方正努力寻找最佳的受众。

　　当《经济学家茶座》、《批评家茶座》、《法学家茶座》、《社会学家茶座》、《艺术家茶座》、《历史学家茶座》全面铺开时，出版社真可谓达到“全民”饮茶的气势，茶座的休闲和实用也是其赢得众多读者的重要原因，比如在第二辑的《历史学家茶座》里，选取的是翟林东、王子今、马宝珠等四位历史学家对当前历史剧创作的座谈，从历史剧的责任、历史知识的传承以及合理的虚构，诸如对“雍正王朝”等不规范用法的质疑（只有唐朝、宋朝，少见以年号加朝的用法），这些点滴的印象，任何一位老百姓似乎都能插上几句，可以参与。而由杭间主编的《艺术家茶座》干脆以“人人都是艺术家”为目标，寻找“艺术启蒙”的人群，特别加进了音乐和电影，因为这两项的读者或许比其他的要集中得多，不失时机地加入鲍勃·迪伦的《记下得分》，另外孟晖的《用来睡觉的艺术》那类的休闲万象风，再加上崔卫平的关于旧金山艺术院系电影的访谈，事实上茶座是一个“趣味提供商”，它让读者选择适合于他们的趣味，不着急把自己限制在一个独特的圈子里，它仅仅是一个“聚会的场所”，而出版方只不过是站在门口卖票罢了，并不干涉里面的事务，这样的“黄牛”行为至少还让人有点敬意。

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